הכל על שירות לקוחות בעסק , עצמאי בשטח 38
הכל, כולל שירות
■ ליצור את ה- WOW - ישנן מספר נקודות מפגש בין העסק ללקוח שבהן ניתן להעצים את חווית השירות, ליצור את ה- "WOW" המיוחל ולזכות לצפות שוב בזיו פניו של הלקוח, סליחה, האורח. לפניכם 3 הזדמנויות ליצירת WOW אצל הלקוח. מאת דורון בטשי. לסיפור המלא
|
■ זה "כן" לטלפון - לקוחות רבים משתמשים בשיחת טלפון לאחר ביצוע הרכישה. טיפול נכון בשיחת הטלפון תיצור לקוח אוהד. לפניך מודל קל וישים לשרות לקוחות טלפוני שרות טלפוני. כי אתה לקוח שלי גם אחרי ששילמת. מאת ענבל רובמן. לסיפור המלא
|
■ "שווה לך" - שרות מסייע לרכישת לקוחות חדשים, להגדלת שוק, להגדלת שביעות רצון וליצירת מחסומים לנטישה של לקוחות. שרות כמנוף לריווחיות. מאת גדעון וולף. לסיפור המלא
|
■ הלקוח, העסק ומה שביניהם - רוב העסקים בישראל עסוקים 90% מהזמן ומשקיעים 90% מתקציבם בניסיונות להשיג לקוחות חדשים, ולא משקיעים זמן ומשאבים בקשר ובטיפוח הלקוחות הקיימים. איך ליצור מערכת יחסים לטווח ארוך עם הלקוחות? מאת ענת זיו. לסיפור המלא
|
■ עובדים על השירות - על מנת להשיג שירות לקוחות איכותי עליך להעסיק את העובדים הנכונים ולהנחות אותם לתת שירות יותר טוב. אז איך עושים את זה? ה- Entrepreneur Magazineמסביר. לסיפור המלא
|
■ מהלכה למעשה - מה הוא שירות לקוחות איכותי? איך לנהל משא ומתן עם ספקים או עם לקוחות וכיצד להתמודד עם התנגדויות בתהליך המכירה? קורסים וסדנאות בנושאי שירות לקוחות, ניהול משא ומתן, שיווק ומכירות לבעלי עסקים וליזמים. לסיפור המלא
|
■ יש לי מה להגיד: פינת היזם – 5 נקודות טובות למחשבה כיצד להפוך רעיון למציאות מאת היזם מידד בן יוחנן, בעל העסק "דילים סלולריים מחליפים בעלים". גם לכם יש מה להגיד? שלחו כתבות קצרות למערכת. לסיפור המלא
|
|
שירות יוצא דופן: 3 הזדמנויות ליצירת WOW אצל הלקוח.
|
מאת דורון בטשי
מקומו של השירות הופך להיות חשוב יותר ויותר בעולם העסקים, השפעתו על רכישת המוצרים תהיה קריטית ומשקל איכות השירות ילך ויגדל בשיקולי נאמנות הצרכנים.
ישנן מספר נקודות מפגש בין העסק ללקוח שבהן ניתן להעצים את חווית השירות, ליצור את ה- "WOW" המיוחל ולזכות לצפות שוב בזיו פניו של הלקוח, סליחה, האורח.
1. הפגישה הראשונה – חווית הרכישה
כאשר איכות המוצרים עולה בהתמדה ומחירם של מוצרים איכותיים משתווה, חווית השירות טרום רכישה היא שתשפיע על קבלת ההחלטות, כפי שאמר פיטר דרוקר, אבי תורת הניהול המודרנית: "מטרת השיווק היא להפוך את המכירות למיותרות"
במפגשו הראשון עם החברה מחדד הלקוח את כל חושיו. ייתכן והוא ראה את המוצר בפרסום או שמע עליו מאחרים, אך עתה, בפעם הראשונה הוא פוגש את החברה. כמו נחיתה בארץ זרה, האדרנלין גבוה, העיניים נפקחות, האוזניים כרויות ואפילו חוש הריח במיטבו.
תחושת נוחות, התפעלות והתפעמות מפנייה יוצאת דופן, השפעתה, רגשית ותחושתית, חזקה במיוחד ומעבירה את הלקוח חוויה מסעירה המשפיעה רבות על העדפת המוצר.
בספרם המדובר של פיין וגילמור The Experience Economy ("כלכלת החוויה") טוענים השניים שבעולם השיווקי החדש ישלוט מי שיצליח ליצור עבור הצרכן את החוויה המסעירה ביותר.
לגישתם, הלקוח יקרא מעתה ואילך 'אורח' וניתן לפנות אליו באמצעות ארבעה מוקדי חוויה עיקריים שבאמצעותם יכיר את המוצר טוב יותר ותפיסת השירות בעיניו, תהיה גבוהה יותר:
· מוקד החוויה האסתטית - יצירת אווירה נוחה ומזמינה לאורחי החברה, מקום שנעים לשהות בו.
· מוקד החוויה הבידורית - קריאה, צפייה, האזנה בנושאים החביבים על האורחים.
· מוקד החוויה החינוכית - מזמנת את האורחים ללמוד על המוצר, לחקור אותו ואף לשפר מיומנויות אישיות.
· מוקד חווית הבריחה - חוויה מפעילה המעודדת את האורח לקחת חלק בפעילות.
הרעיון הוא לחשוף את איכות השירות ללקוח כחלק מאריזת המוצר, לדוגמא: ניקוי המקום מול עיניו של הלקוח ממחישה את חווית האסתטיקה ("מקדונלד" כמשל).
למרות האמור, חוויה מפעימה ומרגשת ככל שתהיה אינה מחליפה את החום האנושי, מתן השירות ע"י עובדים מיומנים ובעלי אינטליגנציה רגשית מפותחת אשר תשלים את חווית השירות. גם במקרה זה, היענות מהירה (מימד זמן לקוח) ולבביות (חיוך, אמפטיה וסימפטיה) יתאימו את הקול לתמונה המשודרת.
2. הפגישה השנייה – אנחנו יוזמים פנייה ללקוח לאחר הרכישה
גישה זו עדיין בחיתוליה, חברות מעטות טורחות ליצור קשר עם הלקוח לאחר קנייתו. סביר להניח שהקשר הבא יתקיים כשהלקוח יבקש שירות (ראו הפגישה השלישית) או כאשר החברה תרצה להציע לו שדרוג למוצר הקיים או תציע לו לרכוש מוצר נוסף. פנייה פשוטה תעזור להמחיש את קיומו של שירות מצוין.
דוקא כשהלקוח לא מצפה, אנחנו צריכים להופיע ולהפתיע. לא הופעה בעלת אינטרס מכירתי, אלא פנייה של רצון טוב המשקפת באמת, אבל באמת, את דאגתנו ללקוח.
במסגרת עבודתי בהדרכה ובמתן ייעוץ אני נתקל לא פעם בפעולות תמוהות שגורמות לי לא פעם להרים גבה. באחד מבתי המלון היוקרתיים בישראל פעלו נמרצות לשפר את טיב השירות ועל הפרק עמד נושא החיוך. הם קראו לזה: "מרחק החיוך". לבקשתי, הוסבר לי שכל עובדי המלון מחויבים לחייך ללקוח וככל שהמרחק מתקצר בין העובד לאורח המלון ... יש להגדיל את החיוך!!!
אין ספק שלחיוך מקום חשוב במתן השירות, אך המטרה ליצור אותו במעשה ולא כאקט טכני. הקוד הוא פשוט: תגרום ללקוח להתפעל ואז גם לעובד תהיה סיבה לחייך.
להפתיע את הלקוח זה עניין קל למדי, המצריך יצירתיות מעטה ונכונות לפעולה. תארו לכם את אותו מלון מלמד את עובדיו לבצע את הפעילות הבאה: כרבע שעה לאחר סיום הצ'ק-אין בקבלה נאסף המידע בדלפק האחורי ומותאמת השיחה עם הדיירים החדשים תוך אזכור שמם: "שלום דנה, מדברת רחל מהשירות לאורח, רציתי לידע אותך שמחר בבוקר בין השעות 10:00-14:00 בצהריים תתקיים פעילות יצירתית לילדים בחדר הג'ימבורי, את מוזמנת להביא את רועי ונועה לקומה מינוס אחת ואנחנו נשמח לארגן בעבורכם קצת שקט וזמן פנוי."
פנייה ללקוח לאחר הרכישה יכולה להתבצע מטעמים רבים: בדיקה שהמוצר אכן הגיע כמתוכנן, לבדוק שהלקוח יודע לתפעל אותו, לבדוק האם צריך עזרה, ייעוץ או הכוונה וכמובן לספר ללקוח על אפשרויות נוספות העומדות לרשותו (החוויה החזקה ביותר). גם כאן הנוסחה פשוטה: להתאים את הפנייה לצורך הגבוה ביותר של הלקוח.
3. הפגישה השלישית – הלקוח יוזם פנייה אלינו לאחר הרכישה
פנייתו של הלקוח היא בקשת עזרה מטעמים שונים (ראה לעיל). על פניו נראה שהפסדנו נקודות, אך גם במקרה זה אנו יכולים להפוך את התמונה וליצור התפעלות. עלינו לזכור את הצד החיובי שבמקרה זה, אנו נמדדים במקום שייתכן והמתחרה שלנו עדיין לא עמד.
תמוה הדבר שחברות רבות בישראל משקיעות הון עתק בפרסום לגיוס לקוחות אך כשהלקוח הקיים (ולעיתים אף החדש) פונה, אנו נתקלים באדישות וחוסר הבנה לגודל ההפסד.
נסו אתם לקבל את שם משפחתו של נציג אחת מחברות הביטוח הישיר (סירוב עיקש והסבר שאין צורך בכך) או לדבר עכשיו עם הממונה ("יחזור אליך תוך 24 שעות"), נסו להבין מדוע לא ניתן ליצור קשר עם הנציגה של בנק למשכנתאות (היא הנציגה היחידה שמטפלת, היא ביום חופש, אני בתקופת מבחנים, שלח מייל...).
ייתכן שאדם אחד משפיע על תפיסתנו את החברה כולה, אך זהו כל עולמו של הלקוח והסטטיסטיקה ידועה: 89% מהלקוחות שחוו שירות גרוע יספרו ל 9-10 אנשים, 11% יספרו ללא פחות מ 20. לקוחות מרוצים יספרו ל- 4-5 אנשים על חווית רכישה חיובית.
בכל בית ספר למינהל עסקים לומדים את "פרדוקס התיקון" - שביעות רצונו של לקוח שפנייתו לעזרה (תקלה כלשהי במוצר המסופק) מטופלת היטב, עולה בעשרות אחוזים על שביעות רצונו של לקוח שמוצרו תקין שלא נזקק לקבלת עזרה.
כמובן שלא ניצור תקלות מכוונות, אך אין ספק שפרדוקס התיקון מאפשר לנו להשיג לקוחות מרוצים עקב תקלה. גם כאן הכלל הוא פשוט ביותר: לתת ללקוח שירות ברמה גבוהה יותר מהמתחייב בהסכם.
הלקוחות בעידן הנוכחי תובעניים יותר מבעבר. שביעות רצון של 100% בעבר, "שווה" 70% במונחי ההווה. למשל, בעבר התפעלנו מכך שהחזירו לנו את כספנו כשלא היינו מרוצים, כיום, יותר ויותר חברות הופכות את זה לסטנדרט. בעבר, התרגשנו לקבל משקה חם חינם לאחר שהתלוננו על זמן המתנה ארוך במספרה, כיום נמצא זאת בלא מעט מספרות. פעם התפעמנו מהחזרת המנה למטבח ללא חיוב כשהתלוננו על הטעם, כיום כמעט כל מסעדה תנחה את מלצריה לפעולה זו.
כשהיוצא דופן הופך לנורמה הוא כבר אינו יוצא דופן. גם כאן צריך לגייס את היצירתיות ולהקדים את המתחרים. האם אנחנו יכולים לפצות את הלקוח (ללא בקשה מצידו) בהטבה כלשהיא שעלותה קטנה, או אפילו לא קיימת, כמו כרטיס זוגי לסרט במחיר של אחד (שת"פ עם רשת בתי קולנוע) או מתן הנחה משמעותית לרכישת מוצרים משלימים בעסק (הטבה שאף אחד אינו מקבל)?
עם זאת יש מספר פרמטרים החשובים בכל מצב. לנימת הדברים יש משקל בעל ערך הגבוה יותר מהתוכן. נותני שירות נתפסים כטובים יותר כשהם שידרו הזדהות עם מצוקת הלקוח (הבנת תחושותיו) ופעלו בנמרצות לתיקון המצב (זמן, זמן, זמן – הערך הגבוה ביותר בעיני הלקוח).
סקר של חברת שירות הלקוחות הבריטי הראה כי 68% מהלקוחות המתלוננים יותר מהממוצע מוכנים לשלם 20% יותר מעלות המוצר ובתנאי שהשירות שיקבלו יהיה טוב יותר ובזמן הקצר ביותר.
לסיכום,
לרוב, פעולת המכירה הינה חד פעמית. אנשי השיווק והמכירות עושים כל שביכולתם לצרף את הלקוח לרשימת הרוכשים. מתן השירות משפיע ברמות גבוהות יותר מרמת המכירה:
1. נאמנות לקוחות – הארכת חיי לקוח
2. שדרוג פעולות – מכירת מוצרים נוספים או שדרוג מוצר קיים
3. המלצה פעילה – כניסת לקוחות חדשים (השיווק הויראלי – מפה לאוזן)
אם כך, כדאי להפתיע את הלקוח ולהוציא ממנו את ה – WOW , זה מאתגר, מהנה ולבטח משתלם.
דורון בטשי הוא מרצה ויועץ שיווקי, מנכ"ל שביט הדרכה, מרצה במט"י ברחבי הארץ.
לראש העמוד
|
על שרות טלפוני. כי אתה לקוח שלי גם אחרי ששילמת
|
מאת ענבל רובמן
לקוחות רבים משתמשים בשיחת טלפון לאחר ביצוע הרכישה, אם כדי לשאול שאלות, אם כדי לבקש הסברים או הנחיות ואם כדי להתלונן.
טיפול נכון בשיחת טלפון מלקוח המבקש שרות תחזק את מערכת היחסים שלכם, תיצור לקוח אוהד שגם ימליץ עליך לאחרים ואף תקדם מכירות נוספות בעתיד.
איך לעשות זאת? לפניך מודל קל וישים לשרות לקוחות טלפוני:
פתח את השיחה בהצגה עצמית
הלקוח רוצה לדעת עם מי הוא מדבר, לא רק את שם העסק שהגיע אליו. במיוחד הדברים אמורים אם אתה לא היחיד בעסק. ההצגה לא צריכה להיות ארוכה. מספיק להגיד: "שיאים שלום, מדברת ענבל", אך אל תמהר והקפד על הגיה ברורה של שם העסק ושלך.
שאל לשם הלקוח והשתמש בו
אל תחשוש לשאול לשם הלקוח. הרי אתה כרגע הצגת את עצמך! אם הלקוח מתייחס לעצמו בתוארו, פנה אליו כך, גם אם אתה יודע את שמו הפרטי. ידיעת שם הלקוח ושימוש בו מסייעים ליצירת קירבה. אתה לא פותר את הבעיה של לקוח עלום שם, אתה פותר את הבעיה שלו.
השימוש בשם גם מאפשר, כשמציגים פתרון, לתת ללקוח תחושה שחושבים רק עליו במציאת הפתרון, ושזה משהו שנעשה במיוחד עבורו. לדוגמא: "מה שאני יכולה לעשות במקרה שלך, משה, זה לבנות ביחד שלד שיחה ואז לאמן אותך עליו. איך זה נשמע לך?"
בקש מידע מלא
לא נוכל להסביר ללקוח את כל מה שהוא צריך או לספק פתרון לבעייתו אם לא יודעים בדיוק מה מטריד אותו, מה לא הבין, או איפה הוא רוצה הסבר נוסף. לכן בקש ממנו להסביר את הנושא, שאל שאלות הבהרה כשחסר לך מידע וודא שהבנת הכל לפני שאתה פונה לפתרון).
כדי לוודא את הוידוא (!) חזור על עיקרי הדברים, ובקש את אישורו. לדוגמא: "מה שאני מבינה, רינת, זה שאמא שלך פתחה את האריזה והיו שם רק 11 צלחות לפתן במקום 12. כשבשאר הסט היו תריסר. הבנתי נכון?"
הבע אמפטיה
הלקוח שלך הוא אדם ולא מכונה, ויש לו רגשות סביב השרות שהוא מבקש לקבל. הרגש יכול להיות בלבול, מבוכה (זה אני שטיפש או שההוראות להרכבה לא מובנות?), כעס, שמחה (הנה גיליתי לך משהו נוסף שהמכשיר שלך טוב עבורו!), חוסר ודאות וכדומה. תגובה לרגש חיונית לתחושת הלקוח כי מטפלים בו כאדם.
הימנע מלהזדהות לחלוטין עם הלקוח, כיוון שאז אתה עלולים להגיע למקום של 'הלקוח צודק ואני טועה' ומכאן הדרך לפיצוי הכרחי קצרה מאוד. אמפטיה והבנה למצבו היא עדיפה. יחד עם זאת, הימנע ממשפטים סתומים כ"אני מבין". אמור מה אתה מבין: "אני מבין שזה קצת מסובך", "אני מבין שזה גורם לך עוגמת נפש", "אם הייתי במקומך, גם אותי זה היה משמח".
קח אחריות
אחריות אינה אשמה. לקיחת אחריות מאפשרת ללקוח להרגיש שלא זנחו אותו אחרי הרכישה ושהוא חשוב לנו גם אחרי התשלום. לקחת אחריות אומר שאנחנו מלווים את הלקוח בכל שאלה, בקשה או תלונה, ואם זו אשמתנו – לא לחשוש להודות בטעות.
התחמקות מאחריות מרגיזה הרבה יותר. הוא לא יחזור אלינו יותר. אין חובה לומר "אני אשם", אך בהחלט ניתן לומר "זו אחריותי". אם נמשיך עם הדוגמא הקודמת "זו אחריותי שחמק מעיני שאין תריסר לפתניות אלא 11, כי את כל שאר הסט בדקתי. מה שאני מציעה הוא..."
תן את הפתרון הטוב ביותר המוסכם על שניכם
עליך לחתור לפתרון ממנו שניכם תהיו מרוצים לאורך זמן. את הפתרון הצג בצורה חיובית, הסבר ללקוח מה ירוויח ממנו ומדוע אתה מציע לו את הפתרון הזה. גם אם הפתרון הוא החלפה או פיצוי, שהם לכאורה דברים ברורים, אל תוותר על הצגת התועלת עבורו. לדוגמא: "לפי מה שסיפרת לי, עודד, אני חושב שאין ברירה אלא לצבוע את הקיר מחדש. צר לי על אי הנוחות, אני אתאם איתך מועד שיהיה לך מתאים ונוח ככל האפשר, כי חשוב לי שהקיר ימצא חן בעיניך ושתהיה מרוצה."
סיים את השיחה בתודה
זכור כי הלקוח יכול לא לספר לך על חוסר שביעות הרצון שלו, על הבעיה שהתעוררה או על חוסר ההבנה שלו, ופשוט להימנע מלרכוש ממך בעתיד. עצם העובדה שהוא שיתף אותך בעניין אומר שאיכפת לו שתדע ותשתפר. על האפשרות להוציא אותו מרוצה אתה יכול להודות לו מקרב לב. סיום השיחה בנימה חיובית ובתודה, מגביר את שביעות הרצון של הלקוח ומסייע למערכת היחסים שלכם לאורך זמן. לדוגמא: "תודה שהתקשרת ואמרת לי, ורד, אני תמיד אשמח לעמוד לרשותך."
ודא את שביעות הרצון של הלקוח
מספר ימים לאחר השיחה, התקשר ללקוח ובדוק את שביעות רצונו. האם הדברים הסתדרו? האם הוא מרוצה מהתיקון או מהפיצוי? האם השרות היה לשביעות רצונו? שיחה זו נותנת ללקוח תחושה שאיכפת לך ממנו גם אחרי שנענתה שאלתו או נפתרה הבעיה שבגללה ביקש שרות, ומחזקת את השרות הטוב שאתה נותן ללקוחות שלך.
ענבל רובמן היא מרצה במט"י חיפה ובמט"י לב הגליל ומנכ"לית חברת שיאים - אימון ויעוץ עסקי
מאת גדעון וולף
ישר לתכלס
אם לקוח ממוצע שווה לנו מכירות של 10,000 ש"ח בשנה והוא נאמן לנו למשך 10 שנות קניה, השווי שלו הוא כבר 100,000 ש"ח. אם הוא מרוצה ומספר עלינו לעוד 3 לקוחות שהצטרפו למעגל הלקוחות שלנו, הוא שווה לנו עוד 300,000 ש"ח. אם הוא יפסיק לקנות אצלנו ויספר על כך לעוד 5 אחרים, אשר בגלל הפרסום השלילי הזה לא יקנו אצלנו, הוא גרם לנו נזק של 600,000 ש"ח .
עובד ממוצע בחברה שלנו עולה לנו כ- 120,000 ש"ח לשנה. ברווחיות של 10% ממחזור המכירות, אנחנו צריכים 120 לקוחות, מאותו סוג של הלקוח שהזכרנו קודם, על מנת לכסות עלות של עובד אחד.
האם העובדים שלנו יודעים כמה שווה כל לקוח לחברה?
שרות הוא מנוף חשוב לרווחיות הפירמה. ניהול נכון של השרות וקביעת סדרי העדיפויות הנכונים ישמרו ויחזירו לקוחות טובים ויקטינו מהנטל הכלכלי של גיוס לקוחות חדשים. עיקר הרווח טמון בלקוחות הקיימים ועל השרות לזהות את צורכי השרות שלהם אשר אם יסופקו, ישיגו לנו את המטרה של שימור ורווחיות.
איכות השירות
שרות מסייע לרכישת לקוחות חדשים, להגדלת שוק, להגדלת שביעות רצון וליצירת מחסומים לנטישה של לקוחות.
רמת השרות נתפסת על ידי הלקוח, על פי השוואת הציפיות שלו לפני קבלת השרות לעומת השרות אותו הוא מקבל בפועל. תפיסת איכות השרות נקבעת גם על פי תהליך השרות ולא רק על פי תוצאתו. איכות השרות היא משני סוגים: איכות של שרות רגיל ואיכות הטיפול בחריגים.
גורמים, לפיהם צרכנים מעריכים רמת איכות שרות הם:
אמינות - עקביות השרות, אין הפתעות. הלקוח מקבל את אותו שרות בכל פעם שהוא זקוק לשרות. אין הבדל ברמת השרות גם כשהוא מקבל אותו מאנשים שונים בחברה. ניתן לסמוך על ההבטחות שהחברה ועובדיה נותנים ללקוח, החברה עומדת בלוחות הזמנים אותם היא קבעה ללקוח.
היענות - זו המהירות והנכונות לספק שרות עם קבלת הדרישה לשרות מאת הלקוח.
ביצוע - לחברה ולעובדיה יש את הידע והכישורים לתת שרות.
נגישות - הקלות בה ניתן להגיע לספק השרות בין אם זו המתנה בתור זמן המענה לטלפונים או הזמנים בהם החברה מספקת שרות.
אדיבות - נימוס בלי להעמיס על הלקוח "התלקקות" יתרה סביבו.
הבנה - מלאה של דרישות הלקוח.
אספקטים מוחשיים - מבנים, מתקנים, הופעה חיצונית.
לעומת הסטנדרטים הכלליים שהוזכרו, על כל חברה לקבוע את המדדים שלה. מדדים אלה יקבעו בהתאמה לציפיית הלקוחות ועל פי סקרים ודיאלוג בלתי פוסק איתם.
ומה אצלינו?
עלינו לבחון:
-
האם הסטנדרטים שלנו כתובים בשפה ברורה וספציפית ? (חשוב שיהיו כתובים מאחר וזו הצהרת כוונות יותר רצינית ומחייבת).
-
האם הסטנדרטים נמצאים מול כל אחד בחברה בצורה של מזכר/פוסטר/שלטים?
-
האם ניתן לבצע עליהם בקרה? (רק את מה שניתן לראות, לשמוע או למדוד ניתן להתייחס אליו כסטנדרד התנהגותי וניהולי).
- האם רוב העובדים יכולים לעמוד בדרישה של הסטנדרטים האלה?
- האם הם נקבעו על ידי צוות שהורכב מעובדים, מנהלים ולקוחות של החברה?
- האם המנכ"ל מבצע בקרה באופן אישי ובצורה סדירה לגבי ביצוע הסטנדרטים?
- האם כל העובדים רואים ושומעים על מעורבותו בנושא על ידי שבח או נזיפה ממנו בנושאים אלה?
- האם יש מערכת משוב מסודרת הבוחנת את הסטנדרטים על מנת לבטל, לשנות או להוסיף?
-
האם קיימים אמצעי אכיפה ומשמעת למקרים של אי-ביצוע?
-
האם כל העובדים יודעים ומוזכרים בצורך להשיג סטנדרטים אלה וכי להגיע ולעבור אותם הוא חלק מהגדרת התפקיד ודרך נוספת לשבח ותגמול?
לוקחים את זה אישי
הקושי במתן שרות הוא כי אי אפשר לשמור שרות במלאי. ערך השרות נמדד בצורה סובייקטיבית על ידי כל לקוח לפי מערכת הערכים והציפיות שלו ולכן גם קשה להגיע לסטנדרטיזציה אלא חייבים לאמן אנשי שרות מקצועיים היכולים להתאים את השרות לכל לקוח באופן אישי או לפחות לתקשר עם כל לקוח בצורה הנכונה.
ודבר נוסף וחשוב לא פחות - גם אם השרות מעולה, אין הוא נשאר צרוב אצל הלקוח כאלמנט קבוע אלא הוא נמדד בכל פעם שצורכים אותו מחדש.
שרות גרוע מייצר אי שביעות רצון ותלונות ועל המערכת להתמודד אתם באופן המקצועי ביותר על מנת לשמר את הלקוח.
המפתחות לשרות מצוין הם היכולת של העובדים לעבוד יעיל ומהיר. על העובדים לדעת תשובות לשאלות ובעיקר לדעת לספק פתרונות. על העובדים לתת שרות מתוך גישה חיובית לעבודה וללקוחות. אכפתיות ולקיחת אחריות אישית הם מפתח נוסף.
ההופעה החיצונית אמורה לשדר שרות על ידי מדים או תג שם או הופעה הנותנת כבוד ללובש וללקוח. טיפוח וכלי עבודה מתאימים למשימת השרות. אדיבות על ידי חיוך, הקשבה, נימוסים ורצון להבין את הלקוח. מאמץ נוסף הוא ההבדל בין חברה ועובדים אשר ילכו קצת מעבר לנהלים על מנת לפתור בעיה של לקוח.
לקוח מצפה להרגיש חשוב, לזמן טיפול מהיר, לדיוק ומניעת טעויות, למחיר זול ואיכות גבוהה ולנוחיות. הוא מצפה לניקיון ואסתטיקה, לאינפורמציה מדויקת וברורה, לנכונות לעזור לו ולתשומת לב מיידית ומתן כבוד לסטאטוס שלו.
בעיית הפער
הבעיה המרכזית במתן שרות היא בעיית הפער. קיים פער בין ציפיות הלקוח ותפישת החברה והעובדים את ציפיות השרות של הלקוח. קיים פער בין תפישת ההנהלה את רמת וסוג השרות שיש לתת ללקוחות, לבין מה שנאמר לעובדים או לבין מה שהעובדים מבינים שההנהלה רוצה להשיג. קיים פער בין מה שההנהלה אומרת לבין האמצעים שהיא מקצה לנושא. קיים פער בין הבטחות הפרסום והבטחות המוכרים לבין מה שהלקוח באמת מקבל.
נוכל לתאר את הפער גם בצורה של ציון אותו נותן הלקוח כל אימת שהוא בא במגע עם החברה ומוצריה או עובדיה. אם הייתה לו ציפייה מסוימת והיא מומשה, הלקוח נמצא ברמת אדישות מאחר ולתפישתו רמת שרות זה מגיעה לו כלקוח. מאידך, אם הציפייה לא מולאה, הציון שהוא ייתן יהיה נמוך במיוחד ועלול להוביל לתלונה או לנטישה. אם השרות יעבור את רמת הציפייה ייתן הלקוח ציון גבוה במיוחד וזה הציון אליו שואפת מערכת השמה את הלקוח במרכז.
ציר הזמן וציר האיכות
כל מערכת שרות פועלת על שני צירים מול לקוחותיה. ציר הזמן בו הם נשארים כלקוחות של החברה וציר איכות השרות אותו הם מקבלים. בדרך כלל הפער בין הציפיות לבין המציאות הוא המייצר את רמת אי-שביעות הרצון. ההבטחות לעומת המימוש הן עיקר הבעיה. השלב הראשון של החברה הוא לצמצם את הפער בין הציפיות ובין המימוש.
השלב הבא מחייב לעבור את פער הציפיות על ידי רמת מימוש ומציאות שרות העולה על רמת הציפיות של הלקוח. פער זה הוא פער היתרון של החברה לעומת המתחרים היוצר גם מחיר כניסה גבוה למתחרים חדשים ומחיר נטישה גבוה ללקוחות.
לסיכום:
- עלינו לתת שרות שיהיה מעל הצפיות של הלקוח.
- לקוחות מתוחכמים מעריכים שרות מהיר כשווה כסף.
- שופטים את החברה ואותנו על פי:
- מה שאנחנו אומרים
- כיצד אנחנו אומרים זאת.
- עלינו ללמוד ולהתאמן על
- שליטה עצמית.
- השפעה ושכנוע של לקוחות במצבים קשים
- על מנת להצליח, עלינו לשים עצמנו בנעלי הלקוח. לחשוב על בעייתו וצרכיו כאילו הם שלנו או של חבר טוב
- האחריות היא עלינו כנציגי החברה.
- לתת ללקוח הרגשת בטחון ש"אנחנו יכולים ורוצים לעזור".
- לגלות עניין בצרכי הלקוח ובבעיותין.
- להציע עזרה ע"י הצעות, פתרונות או אלטרנטיבות לפתרון.
- לעשות קצת מעבר לרגיל, על מנת לעזור.
- להכיר נהלים ומדיניות החברה.
- להכיר מבנה ארגוני ובעלי תפקידים.
- להכיר את המוצרים שלנו.
- לדעת מהן גבולות האחריות והסמכות שלנו.
- להכין ולהשתמש בעזרים (מחירונים, מספרי טלפון).
- להיות מוכן לאתר מידע כשאיננו יודעים או כשהמידע אינו זמין.
הלקוח, העסק ומה שביניהם!
איך ליצור מערכת יחסים לטווח ארוך
|
מאת ענת זיו
הלקוח הוא איש מכירות משמעותי ביותר: אם הוא מרוצה, הוא יספר על-כך לארבעה לקוחות חדשים; אם הוא ממורמר הוא יספר על-כך ל-40 לקוחות אבודים. אז איך משמחים אותו ובונים איתו מערכת יחסים?
בין הלקוח והחברה קיימת סינרגיה השומרת על הקיום של שניהם, אך עם זאת נראה כי במציאות של ישראל 2007 הקשר בין השניים לוקה בחסר. הצרכן הישראלי מנהל מו"מ קשוח ומיומן. הוא בוחר, מפרפר ומנהל את המערכה. לעומתו, העסק בשוק הישראלי עסוק במרדף יום-יומי אחר הלקוח החדש הבא, כשהוא משקיע מעט מדי משאבים בניסיון להבין מה הלקוח שלו רוצה באמת.
במאמר זה נציג את שני הפנים של תחום קשרי הלקוחות: הפן של הצרכן, ובמקביל - הפן של העסק, תוך התבססות על מקרים אמיתיים ומידע שנשאב מהשטח.
הצד של הצרכן - מחיר, ספונטאניות ואינטימיות
מרגע צאתנו את פתח הבית ועד לכתנו לישון אנחנו מוצפים במסרים, תכנים ופרסומות, באמצעים רבים ומגוונים כמו: טלוויזיה, רדיו, אינטרנט, שלטי חוצות, SMS, אי-מיילים בעבודה או בבית, ועוד המשדרים לנו מידע על מוצרים חדשים, מבצעים, הטבות, קופונים, מכירות סוף עונה ועוד ועוד. זה מעייף אותנו ולעתים עובר מעלינו. סף הקשב שלנו, כצרכנים, עלה ואנחנו הרבה יותר חשדנים, מבולבלים, נבוכים, מנוכרים ודורשניים - ובצדק.
בכל ענף ובכל תחום קיימת תחרות אדירה. המציאות מספקת לנו, הצרכנים, אפשרות להוציא את התותחים הכבדים ולהתחיל להתמקח, לברור, ובסופו של יום - להחליט בעצמנו באיזו רשת או עסק תצלצל הקופה הרושמת. העסקים, ברוב טובם, מגלגלים את הכדור לידיים שלנו, ואנחנו אלה שמחליטים לאיזה כיוון לבעוט בחזרה.
ואם לא די בהיצע העצום המתגלגל בשוק, קיצרו לנו את הדרך ופתחו עבורנו מרכזי ONE STOP SHOP מפוארים ומושקעים - כל הקניות תחת קורת גג אחת, בלי הרבה מאמץ, בלי לבזבז זמן. ביקור בקניון הריהו ביקור בהיכל האנונימיות. הרכישות שלנו אקראיות ומונחות מטעמים של נוחות, ויזואליות, טעם אישי, גודל חלון הראווה, אמצעי המשיכה בחנות, מצב רוח ומחיר. כולם טעמים קרים ולא אישיים. פעמים רבות הבחירה שלנו לרכוש בעסק זה או אחר היא ספונטאנית ולא מכוונת.
שיקולי מחיר:
ארנקינו וראשינו שופעים בקופונים, במבצעים, בהטבות, בנקודות, בכרטיסי חבר ובכרטיסי מועדון, כולם ססגוניים ואטרקטיביים, ואנו מחכים לשעת ה-"ש" כדי לשלוף אותם ולגלות שההנחה מתייחסת רק לבגדי העונה הקודמת; שהמכנסיים שבחרתי לא כלולים במבצע; שהשובר שקיבלתי תקף רק בקנייה מעל 350 ₪; שמבצע 2+1 מתייחס למוצר דומה, אך לא בדיוק למוצר שנבחר; שאפשר לקחת את המוצר שבמבצע, אך הוא יקר יותר מזה שבחרת.
אז למדנו לקרוא את האותיות הקטנות, כי בסופו של יום הן אלה שקובעות. עוד למדנו ששירות לקוחות במדינת ישראל ממוקד בטיפול בבעיות ובכיבוי שריפות. ולרוב הבעיה היא של הלקוח, ולא של העסק.
לא פנוי ליחסים:
בדרך-כלל מערכת היחסים של הצרכן עם העסק היא קצרה, עניינית, לא מרגשת, ועוד לפני שהחלה היא כבר הסתיימה. נקודת המפגש בין העסק ללקוח היא בזמן הקנייה/מכירה. אם שילמנו בתשלומים כי אז נפל בחלקנו העונג לפגוש את העסק לאורך זמן מעל דפי חשבון הבנק. וכך, כשהעסק יחליט כי הוא מעוניין להגדיל את מחזור המכירות שלו, הוא יפנה אלינו שוב ויציע לנו לשוב ולקנות במבצעים "חסרי תקדים".
SPAM - סתם:
תיבת הדואר, ששימשה בעבר מקום למכתבים, תשלומים ומשלוחים, משמשת היום כתיבה אותה מזין כל דיכפין בפליירים, מגנטים, מדבקות, מעטפות וקטלוגים. ממש תיבת ההפתעות. רוב הדואר, אם לא כולו, מוצא את מקומו בפח הזבל. אף תא הדואר האלקטרוני מלא בפניות ומסרים משעממים, לא מעניינים ולא יצירתיים, התרים אחרי כספנו וחוקרים את עומק כיסנו.
ומה אנחנו רוצים בסך הכל? שקיפות, אמינות, ודאות, בטחון ואמון בשירות / במוצר ובבית העסק ממנו רכשנו. ובשתי מלים: מערכת יחסים.
הצד של העסק - מחיר, בידול ונאמנות
בכל ענף ובכל תחום יש עסקים דומים, המעסיקים אנשים דומים, בעלי השכלה דומה, העובדים בתפקידים דומים, הקוראים עיתונות דומה, משתלמים בכנסים דומים ומייצרים מוצרים דומים באיכות דומה. נדרש יותר מאשר מוצר מעולה בכדי לנצח ולהצליח בגדול.
כללי המשחק המוגדרים בישראל של 2007 קשוחים יותר. אם בעבר שירות טוב, מיקום טוב ומוצר מצוין היו תנאים מספקים לניצחון במשחק, הרי שבמציאות הנוכחית הם תנאי סף להשתתפות במשחק, כשמטרת המשחק היא: נאמנות לקוחות.
התוצאה הנכספת לכל עסק שינהל את מהלכיו נכון תהיה נאמנות לקוחות. סקירה כללית מראה כי רוב העסקים בישראל עסוקים 90% מהזמן ומשקיעים 90% מתקציבם בניסיונות להשיג לקוחות חדשים, ולא משקיעים זמן ומשאבים בקשר ובטיפוח הלקוחות הקיימים, שרכשו מוצרים או שירותים מהעסק.
עסק מוכר מוכיח כי יש שוק למוצרים שלו. עובדה שיש לקוחות משלמים. לקוח קונה הוא לקוח שמצא את חפצו בבית העסק. איזו סיבה יש לעסק לא לדעת מי הלקוח ולא להחזירו לרכישות חוזרות?
אז הנה כמה עובדות שכולנו יודעים:
- לקוח קונה הוא לקוח פוטנציאלי לרכישות נוספות.
- שביעות רצון הלקוחות אינה המטרה של מערכת שירות הלקוחות, היא רק נקודת התחלה. נאמנות לקוחות היא תוצאה ולא מטרה.
- רכישה מחושבת מבוצעת מהכיס, והיא קרה ועניינית.
- רכישה רגשית / חווייתית מתבצעת ממקום אמוציונאלי - מהלב, ומגיעה ממקום של מחויבות רגשית של הלקוח כלפי העסק ממנו הוא בחר לרכוש.
- לקוח נאמן מציג רווחיות גבוהה ותחזוקה נמוכה, והם הגמול של הארגון על היותו אמין ונאמן ללקוחותיו.
גישוש - שלב החיפוש:
- מתחילים לדבר עם הלקוח ברמה של דיאלוג, ברמה האישית.
- מגדירים אסטרטגיית נאמנות של העסק ללקוחותיו.
- מייצרים תקשורת רציפה ועקבית עם הלקוח ומתחילים לנהל מערכת יחסים.
- שואלים את הלקוח שאלות, בלי לחשוש מתלונות, ביקורות ודעות שליליות.
- מבטיחים הבטחות שיווקיות ופרסומיות, ומייצרים ללקוח ערכים מוספים, שאף אחד אחר לא יוכל לפרוע כמוכם.
פרקטיקה - שלב הביצוע:
- יוזמה – על העסק ליזום פתיחת ערוץ תקשורת אמיתי ומעניין עם לקוחותיו.
- על העסק לדאוג לעורר את הצורך אצל הלקוח ולא להמתין שהצורך יתעורר אצל הלקוח.
- ישנם אמצעים זולים, זמינים, שמישים ומדידים בהם ניתן להשתמש ליצירת קשר עם הלקוח, כגון: הדוא"ל, האינטרנט והטלפון הנייד.
- על העסק ליצור קשר חווייתי, נעים ומרגש עם הלקוח, במגמה להניע את הלקוח לפעולה.
- יצירת מגע עם הלקוח יהיה תמיד במינונים מבוקרים, ולא בשטף של פעילויות שייצרו דחייה ורתיעה.
- מדידת האפקטיביות של כל פעילות שהעסק מייצר חשובה והכרחית. חשוב שתהיה התאמה בין המסרים והתכנים שהעסק מעביר ללקוחותיו ובין הצרכים האמיתיים של הלקוחות.
- על העסק לספק ללקוחותיו ערכים מוספים שאינם כלולים במחיר.
- המסרים שהעסק מעביר צריכים להיות מעניינים, קצרים וממוקדים. מטרתם לעניין ולהניע את הלקוח.
- כל עסק רצוי שיכבד את לקוחותיו ויספק להם מסרים אמינים ואמיתיים.
לסיכום, כתבה זו נכתבה במיוחד עבור בעלי עסקים בשוק הישראלי. הוא נכתב על-סמך מקרים אמיתיים בהם אנחנו פוגשים בשטח יום-יום, שעה-שעה, במסגרת פעילותינו.
הפתרונות שאנחנו מציעים הם פשוטים, לא מורכבים ובסיסיים. לא ניסינו להמציא את הגלגל, אלא להציע לעסקים פלטפורמה אחת כוללת, המאפשרת להם, במיקור חוץ, לפתוח ערוץ תקשורת בהיר וחדשני עם לקוחותיהם הקיימים.
הן בידי הלקוח והן בידי בעל העסק היכולות והעוצמות להפוך זה את זה למאושרים ולשבעי רצון. ניהול מערכת יחסים אמיתית וכנה תועיל לשני הצדדים ותניב תוצאות משביעות רצון הן ללקוח והן לעסק.
השיווק והפרסום אינם עוד נחלתו הבלעדית של עסק במדינת ישראל, וישכיל כל בעל עסק אם יזכור כי הלקוח הוא איש המכירות האמין ביותר: לקוח מרוצה ונאמן יספר לארבעה לקוחות חדשים. לקוח ממורמר וכועס יספר ל- 40 לקוחות פוטנציאליים אבודים.
עוד חשוב לזכור, כי בעידן בו הלקוח הופך לחשדן וספקני ולא קונה כל מה שמוכרים לו, הוא מקבל את החלטות הרכישה הבאה שלו בשיתוף לקוח קיים של העסק. ההמלצה, או ההשמצה, חזקה מכל קמפיין יקר ויוקרתי שיעלה בטלוויזיה בפריים-טיים.
פורסם לראשונה בעיתון סטטוס
|
איך להנחות עובדים לתת שירות יותר טוב
|
Entrepreneur Magazine
אתם כבר מכירים את הסיפורים: האגדה האורבנית על פקיד של חברה גדולה שהחזיר כסף ללקוח שלא היה מרוצה מהמוצר אותו רכש, למרות שאותה חברה כלל לא מוכרת מוצר כזה, ומי יכול לשכוח את הסיפור על עובד הרכבת שהשאיל את החליפה שלו ללקוח שמטענו אבד והיה בדרך לפגישה חשובה.
כמקובל בחברות גדולות, ובהן בלבד, הסיפורים האלו מדגימים שירות לקוחות ברמה שרוב העסקים מוכנים לעשות הכל כדי להגיע אליה. אז מה הבעיה? לרוב העסקים אין מושג קלוש מה לעשות כדי להגיע לרמת שירות זו. כפי שניסח זאת מנהל צעיר: "אתה קורא ספרים, משתתף בסמינרים, שומע הרצאות אבל זה לא תמיד עובד".
ישנם, למרבה המזל, מספר דברים שכן עובדים. בהמשך תוכלו לקרוא את הנקודות אותן תוכלו למנות, בעוד שנים, כבסיס הראשוני לשירות הלקוחות המעולה שחברתכם תציע אז ואלו הם:
האנשים הנכונים
דבר ראשון - עליך למצוא ולהעסיק אנשים איכותיים! אי אפשר ליצור טיפול בלקוחות של מחלקה ראשונה בעזרת עובדי תחזוקה. נותני שירות מצטיינים הם בעלי מבנה אישיות מתאים, הם הישגיים, בעלי "ראש גדול", כאלו שיעשו מה שצריך כדי לרצות את הלקוח ולא יישבו בצורה פאסיבית ויתנו לו תשובות מוכנות...
כדי למצוא את האנשים האלו צריך לשאול את השאלות הנכונות בראיונות העבודה, לחקור לעומק את כל מה שנוגע לעברו של המועמד במתן שירות וזאת על מנת לחזות את התנהגותו העתידית בתחום. למשל, ניתן לשאול אותו מה היה הסיפור הכי גרוע או הכי קיצוני שהוא טיפל בו בתחום בעבר, מי היה הלקוח הכי בעייתי וכיצד הוא טיפל בו וכו'. כך ניתן ללמוד לגבי הגישה שלו ללקוחות.
בשוק העבודה הצפוף היום קשה למצוא את האנשים הנכונים, ואחת הדרכים להגיע אליהם היא לבקש מאנשי השירות הטובים שלך להמליץ על מכרים או חברים שלהם. הם יוכלו לאתר אנשים מ"הסוג" שלהם ולהדריך אותם.
השירות כערך
אפילו נותן השירות המסור ביותר לא תמיד יודע מה מצופה ממנו לעשות בכל מצב נתון. האם נאמר לעובד הרכבת ההוא לתת את החליפה שלו ללקוח? כמובן שלא. אין דרך לרשום מדריך מסודר שייתן מענה לכל מצב אפשרי, אך על ידי בניית קוד אתי של שירות מצויין והצגתו כערך מרכזי ומהותי בפעילות העסק, אפילו ללא הנחיות כתובות יידע העובד כיצד לפעול.
הצבת השירות כערך מרכזי מזכיר אותו לכולם כל הזמן וכך הוא "מטפטף" למודעות של העובדים, אך לצורך כך רצוי להראות את המצוינות בשירות כמשהו שמתחיל מלמעלה, מרמת המנהל, וממשיך לאורך כל החברה עד לאחרון העובדים בה.
קשה להגדיר מהו שירות מעולה אך ניתן לתת להם השראה דרך סיפורים ודוגמאות. במקום להקריא סיסמאות, ספר סיפור על השירות הטוב שנתת פעם וכך תיכנס לליבם ולא רק לראשם.
הכוח לשנות
פחד יכול להיות חסם גדול בפני שירות טוב. העובד יכול לחשוש שכאשר הוא מעניק שירות יוצא דופן הוא חורג מסמכותו ולכן הוא יהסס. על בעל העסק להבהיר לעובדיו שעליהם לעשות ככל שביכולתם כדי להבטיח ללקוח את השירות הטוב ביותר והם יקבלו לכך גיבוי. העובד יכול להחליט אפילו לא לחייב לקוח עבור שירות מסוים ויש לו את שיקול הדעת המלא בתחום, או לתת מוצר משלים ללא תשלום, להחליף מוצר וכו'. אם בעל העסק יידע שהוא אינו נוזף בעובד גם אם נתן משהו אשר, לדעתו, אינו מוצדק, הוא יווכח לדעת שברוב המקרים ההחלטה של העובד היתה מצויינת.
התמיכה והמשוב
לפני הענקת הסמכויות לעובדי השירות עליך להכיר ברצונות של לקוחותיך. מי הם קהלי הלקוחות שלך? מה הם צריכים? מה הבעיות שהם נתקלים בהם בהקשר למוצר או לשירות שאתה נותן? כיצד ניתן לרצות אותם? קודם כל עליך להקשיב ולרשום. ישנן גישות שונות לגרום ללקוחות לתת לך פידבק ולהכיר אותם יותר. שמור את המידע בצורה מסודרת ועדכן אותו. בחברות מסויימות ללקוח יש מספר סידורי וכשהוא מתקשר ניתן להעלות את כל המידע הקשור בו כולל תקלות עבר וכיצד הם טופלו. מאגר מידע עשיר יזהה כל לקוח טוב יותר.
אך אין להגביל את העסק למאגר הממוחשב בלבד, צור קשר עם כמה לקוחות באופן רנדומאלי ושאל אותם ישירות לגבי השירות או המוצר שהחברה שלך מכרה להם.
שלח את אנשי השירות שלך לשטח, לראות את ההתקנה של המוצר בבית הלקוח או את השימוש השוטף בו.
ועוד כמה טיפים קטנים:
- אל תצפה לראות שיפור מיידי או עקבי בשירות הלקוחות, כשאתה מפעיל את הרעיונות שלהלן. הסתכל על הטווח הארוך: הכן לך תוכנית לזמן ארוך ועשה את הבחירות שלך בהתאם. יש צורך בסדר עדיפויות, רצף פעולות, המשכיות ותכנון. בחר את הנקודות בהן תתמקד על מנת שתוכל לקבל את מירב המינוף ואת מירב ההחזר עבור ההשקעה שלך בשירות לקוחות.
- צעד נוסף שתוכל לעשות ושתהיה לו השפעה גדולה על התנהגות העובדים היא לבקש מכל עובד להעביר לך פעם בחודש רעיון אחד לשיפור שירות לקוחות. הפוך את זה לחלק מהגדרת התפקיד וגם לחלק מהערכת העובד.
- ליזמים עצמם, ממליצים המומחים להעביר שעה אחת בשבוע בהקשבה לשיחות הטלפון שמתקבלות בשירות לקוחות. אתה תשמע הרבה נזיפות ותוכחות אבל תרוויח הערכה והבנה לגבי בעיות שחוזרות על עצמן.
בכל אופן, מה שלא תעשה על מנת להטמיע בעסק את התורה הזו של שירות לקוחות, שווה את המאמץ. זאת מכיוון שרעיונות אלה הם יותר מכלים עסקיים. הם החומר שמהם עשויות אגדות עסקיות. אתה מכיר את כל הסיפורים הגדולים של שירות לקוחות. כעת צא לדרך וברא את האגדות שלך.
 |
|
|
