האם האמריקנים יתחילו לנגב חומוס? חברות ישראליות לוטשות עיניים לשוק הסלטים המוכנים בארה"ב
רבים שאלו את עצמם השבוע מה ראתה פפסיקו העולמית לנגד עיניה כשהחליטה להיכנס כשותפתה של שטראוס בחברת הסלטים סברה. מה באמת? שוק של מיליארדי דולרים.
נסו להיזכר לרגע בסצנה מ"סיינפלד" שבה, במהלך טקס אשכבה, ניגש ג'ורג' לשולחן, לוקח חטיף וטובל אותו באחד המטבלים שעל השולחן. נוגס - ושוב טובל.
הסצנה הרגעית הזאת מספיקה כדי להבין מעט את התרבות ואת הפוטנציאל כאחד. בעוד אנחנו חובבים מושבעים של החומוס וחבריו, האמריקנים חובבים מושבעים של דיפים. מה ההבדל? אותה הגברת בשינוי אדרת. זה יכול להיות חומוס או טחינה בדיוק באותה מידה שזה יכול להיות מטבל חלבי. השינוי הוא באופן הצריכה ובתפיסת המוצר, או אם תרצו, באופן השיווק והמכירה.
אבל זה לא השינוי הגדול. בעוד שלפי נילסן שוק הסלטים הישראלי מגלגל למעלה מחצי מיליארד שקל בשנה, כאשר גודל השוק המבורקד עומד על 451 מיליון שקל - שוק המטבלים הטריים והמשומרים בארה"ב מגלגל למעלה מ-1.5 מיליארד דולר בשנה. אם נוסיף לסכום הזה את שוק המטבלים היבשים כמו הסלסה, הנפוץ במיוחד, הרי שמדובר בכמה מיליארדי דולרים נוספים. מה הפלא, אפוא, ששחקנים ישראלים נוספים לוטשים עיניים לשוק האמריקני?
פפסיקו ושטראוס, מכל מקום, וגם אם הן לא מצהירות על כך בפומבי, מכוונות לשם. לשתי הענקיות ברור, כך נראה, שנוכח טרנד הבריאות ההולך ומתגבר, זו רק שאלה של זמן איך שוק המטבלים הטריים שמונה היום 270 מיליון דולר בלבד, יגבר על שוק המטבלים המשומרים המהווה היום את עיקר השוק. והדבר הזה ברור לא רק להן, אלא גם לחברות הישראליות האחרות שלוטשות לשם עיניים.
פתאום האמריקנים אוכלים חומוס
ארה"ב נמצאת על הכוונת של ויליפוד ושל קבוצת אסם. שתי הקבוצות, המייצאות היום סלטים בהיקף קטן יחסית, בוחנות כניסה לשוק האמריקני.
סלטי צבר, מקבוצת אסם, מייצאת היום לשוק הכשר ולשוק הכללי באנגליה, בצרפת, בהולנד ובבלגיה, בהיקף של 10 מיליון דולר. ואילו ויליפוד, באמצעות סלטי שמיר, מייצאת לשוק היהודי הכשר בלבד בארה"ב, ברוסיה, בצרפת, באנגליה ובקנדה, בהיקף של כשישה מיליון שקל בשנה.
"כאסטרטגיה, התמקדנו לאורך השנים בשוק המקומי ובמערב אירופה - בגלל הקרבה לבית", אומר דודי מנביץ, מנכ"ל סלטי צבר מקבוצת אסם. "פעילות רחבה, בשווקים יותר רחוקים, מחייבת התארגנות שונה לחלוטין מזו שיש לנו כרגע. אני לפחות מאמין שיש לנו הרבה מאוד ערך מוסף להביא לכל שוק. מי שמכיר את השוק האמריקני היטב ועוקב אחריו בארבע-חמש השנים האחרונות, יודע שהגידול בשוק הזה מגיע, בסופו של יום, הרבה מאוד בזכות החדשנות והפיתוחים של סלטי צבר שפשוט חלק גדול מהיצרנים שם חיקו את השוק הישראלי. היינו לרובם מקור השראה באמצעות 'קופי פייסט'. לכן לנו, כמקור, כיצרנים הגדולים ביותר וכמי שהביא את מרבית החדשנות בתחום, יש הרבה מה להוסיף ולהביא לשוק כזה. אם נקבל את ההחלטה, אני מאמין שנביא הרבה מאוד ערך מוסף גם לשוק האמריקני".
* אני מבינה שהדבר נבחן גם אם אין עדין החלטה להיכנס לשוק.
"אני לא נוטה לשתף את המתחרים בתוכניות העבודה. לא ניכנס בכל מחיר רק בגלל שמתחרה מקומי שלנו היה שם והצליח. ניכנס רק בתנאי שנהיה בטוחים שיש לנו יתרון וערך מוסף שאנחנו יכולים להביא לאותו שוק שאליו נרצה לבוא".
אבל בעוד שבקבוצת אסם מדובר עדיין בבחינה תיאורטית, בויליפוד עושים צעדים מעשיים לקראת כניסה משמעותית יותר לשוק. רק לאחרונה רכשה ויליפוד את השליטה בחברת סלטי שמיר, שחקנית קטנה ביותר בשוק הישראלי.
"במאי בשנה הבאה נפתח בית חרושת בארה"ב", אומר צביקה ויליגר, מנכ"ל ויליפוד ומבעלי השליטה בחברה. אנחנו בודקים ייצור תחת מותג חדש, על בסיס הידע והטכנולוגיה של סלטי שמיר. עשינו 'טסט קייס' בארה"ב. שיווקנו לתקופת ניסיון בשוק הישראלי הכשר, אבל גם בכמה רשתות כלליות בארה"ב. זה שוק ענק שרק עכשיו התחיל להתפתח. סברה עושה עבודה נפלאה. היא עושה ממש חינוך לשוק האמריקני, לאכול חומוס וסלטים מזרח תיכוניים".
* מה הסיכוי שלכם?
"אני אשמח מאוד להיות מספר שתיים. יש מספיק מקום למספר שתיים וגם למספר שלוש, כי זה שוק ענק שאם יצליח הוא הרבה יותר גדול ממדינת ישראל - ואני מאמין שהוא יצליח. הסלטים הם מוצרי בריאות ונוחות. הדבר היפה שסברה עשתה זה שהיא הלכה ל'מיין סטרים מרקט'. היום רואים את סברה ברשתות השיווק ואת האמריקנים אוכלים חומוס - וזה הדבר הענק. אני בטוח שפפסיקו, עם מערך השיווק שלה, תעשה לסברה עבודה אדירה".
* הדבר לא יקשה עליכם את הכניסה לשוק?
"בארץ זה לא קשה? כל החיים שלנו היינו בתחרות ואין לנו בעיה עם זה. אנחנו עדיין לומדים את השחקנים, אבל השוק כל-כך גדול שיש מקום לכולם. יש לנו ידע אדיר".
לדברי ויליגר, לחברה יש תוכנית אסטרטגית להתרחבות בכל המדינות שאליהן מייצאת היום סלטי שמיר, וגם למדינות נוספות. "הסיבה העיקרית שנכנסתי לעסק הזה היא הפוטנציאל של שמיר בשוק הגלובלי. האוקראינים לא יאכלו חומוס אבל הם אוהבים סלט חצילים", הוא אומר.
חברה ישראלית נוספת המייצאת סלטים, גם היא בהיקף קטן, היא סלטי מיקי. החברה מייצאת לשוק היהודי הכשר ולשוק הכללי בארה"ב, בקנדה, באנגליה, בצרפת, בבלגיה, בהולנד, בגרמניה, באיטליה, בהונגריה, באוסטריה, בדנמרק ובהונג-קונג. היקף היצוא עומד כיום על שני מיליון דולר, אם כי במחירי מכר כספי לצרכן מדובר בסכום הגבוה פי ארבעה לערך. בארץ, לשם השוואה, עומד היקף מכירות החברה על כ-130 מיליון שקל.
"לא ראיתי אם מנגבים חומוס עם פיתה, אבל אני מאמין שבסוף הם ילמדו לאכול חומוס ויקרה לזה מה שקרה בארץ. זה מוצר בריא, טוב וזול. בכלל, בעולם לומדים לאכול סלטים. המפעל הכי נחות בישראל עושה סלטים טוב יותר מהמפעל הכי טוב באירופה. ישראל יודעת לעשות סלטים. אם תיכנסי לרשת סופרמרקטים באנגליה, תראי הרבה חומוס על המדף אבל אף אחד לא קרוב בטעם", אומר משה קאופטייל, מנכ"ל ומבעלי סלטי מיקי.
גם מנביץ, שהחברה בניהולו החלה לייצא כבר בשנות ה-90, סבור שאפשר לחנך את השוק האירופי. "במדינות כמו הולנד ובלגיה פשוט פיתחנו את השוק הכללי. במשך השנים עסקנו בלחנך וללמד את הצרכנים האירופים מה זה חומוס ומה שימושיו. עשינו מאות אלפי מתכונים שהצמדנו למוצרים. השקענו יחד עם הרשתות המובילות בכתבות בעלוני הרשתות, בהדגמות בנקודות מכירה, וכל זה כדי לחשוף את הצרכנים למגוון השימושים העשיר שניתן לעשות במוצרים שלנו, בעיקר בחומוס", הוא אומר.
"שוק סלט תפוחי האדמה בגרמניה ובהולנד הוא אסטרונומי, אבל אנחנו לא מתמודדים מול המוצרים האלה. סיווג המוצרים שלנו זה בעולם הסלטים האתניים, ושם אנחנו יושבים. יש מדינות שבהן אנחנו כל השוק ויש מקומות שבהם לא מכירים את המילה חומוס. אנחנו חיים בתוך עולם תרבותי שגדלנו עליו, אבל אנחנו מדברים על שווקים שמרבית הצרכנים בהם מעולם לא נחשפו לסוג כזה של מאכל, ולכן מדובר בתהליך ארוך טווח של חשיפת מוצר. אני בהחלט מאמין שהשוק ימשיך ויצמח. אני מעריך שהשוק במערב אירופה יכול להגיע ל-100-150 מיליון דולר", מוסיף מנביץ.
בלי שינויים בהרגלי הצריכה
זו כנראה הסיבה להצלחה האדירה של שטראוס עם המותג סברה. לא רק ששטראוס נכנסה לשוק באמצעות רכישת השליטה בסברה שהעניקה לה פלטפורמה טובה לפעילות, אלא שהיא נכנסה אליו עם ידע וטכנולוגיה שהיא הביאה מהארץ וללא כל יומרות לשנות את הרגלי הצריכה. במילים אחרות: היא נכנסה לעולם הדיפים האמריקני עם המון ערך מוסף וללא כל רצון או כוונה לחנך את האמריקנים לנגב חומוס בפיתה.
לפי נתוני קבוצת שטראוס, בתשעת החודשים הראשונים של השנה רשמה סברה גידול של 82% במכירות, שהסתכמו ב-81 מיליון שקל. לדברי הקבוצה, סברה הוא המותג הצומח ביותר בארה"ב בשוק הדיפים המצוננים והוא מייצג 50% מצמיחת הקטגוריה כולה בשנה האחרונה. כמו כן, מנתונים הלקוחים מתוך ה-IRI ושהופצו על-ידי שטראוס, ב-12 השבועות האחרונים שהסתיימו ב-10 ביולי השנה, הצליחה סברה לעקוף את כל המתחרים ולהוביל את הקטגוריה עם נתח שוק כספי של 27%.
כשמביטים על המתחרים בשוק האמריקני, לא מדובר בצמיחה של מה בכך.
המתחרה הגדול ביותר של סברה הוא המותג Athenos השייך לענקית האמריקנית KRAFT FOOD. כדי לסבר את האוזן, נציין ש-KRAFT נסחרת בבורסה הראשית של ניו-יורק לפי שווי של 54 מיליארד דולר. מחזור מכירותיה הכולל הסתכם ב-2006 ב-34.4 מיליארד דולר והיא רשמה רווח נקי של כ-3.1 מיליארד דולר.
לאורך שנים, המותג אתנוס הוביל את השוק וגם היום הוא שחקן מרכזי בו. על-פי נתוני קבוצת שטראוס, מחזיקה אתנוס בנתח שוק כספי של 22.5%. לאתנוס מוצרי חומוס, מגוון מוצרים ים תיכוניים ומטבלים על בסיס חלב, קטגוריה שסברה אינה משחקת בה עדיין, אבל לא לאורך זמן. לפני חודשים אחדים רכשה שטראוס, באמצעות סברה, אתר ייצור (מחלבה) בארה"ב והיא פועלת היום להסב אותו לייצור מטבלים על בסיס חלבי.
אבל בשוק האמריקני יש עוד שני שחקנים משמעותיים נוספים: Tribe ו-Cedars. המותג Tribe שייך אף הוא לחברת מזון אמריקנית גדולה: רייט גרופ. עד לפיגועי ה-11 בספטמבר, נקרא המותג Tribe (שבט) בשם "שלושת השייח'ים". לפי שטראוס, מחזיק המותג בנתח שוק כספי של 16.4%.
בעל המניות המרכזי בחברת Cedars שפירושו ארז הלבנון, הוא אדם ממוצא לבנוני שבעבר היה יצרן קטן שהצליח לצמוח בקצב מרשים. לפי שטראוס, הוא מחזיקה בנתח שוק כספי של 13.2%.
אפשר בהחלט לומר שאחד היתרונות שהיו לאתנוס על פני סברה היה מערך ההפצה האדיר של KRAFT. היתרון הזה הולך ונחלש כעת, עם כניסתה של פפסיקו לסברה, ובמיוחד לאור יתרונותיה של פפסיקו בתחום החטיפים הסינרגטי ביותר לעולם הדיפים. אז מה הגבול? בשטראוס ובפפסיקו סבורים שהשמים הם הגבול.
