המיתוג של העסק, הרושם הראשוני, והשם הטוב
למתג את המיצוב ולמצב את המיתוג
מה בין מיתוג, עיצוב ותקשורת שיווקית
|
מאת מוני מרדכי
עבור עסקים קטנים ובינוניים, קיימת קשת של אפשרויות לשיווק אפקטיבי, אולם תחילה יש להבין שני מושגי יסוד במטרה לעצב את הזהות שלך.
אנשים נוטים להתבלבל בין המושגים "מיצוב" ו"מיתוג" ולפיכך גם אינם יודעים למה לצפות מבעלי מקצוע בתחומים אלה.
להלן מורה נבוכים:
מיתוג
מיתוג הוא תהליך של תרגום החזון של המשרד לשפה ויזואלית. תהליך מיתוג יכול להתמצות בהזמנות לוגו ממעצב גרפי, אבל גם לשמש הזדמנות מצוינת להתחיל נכון. מיתוג כולל ניתוח מאפייני העסק, לרבות חוזקות וחולשות, באמצעות תרגומם לאמצעים ויזואליים כמו למשל שימוש במטאפורות (אם היית חיה, איזו חיה היית). מיתוג המשרד יעזור לך להגדיר את עצמך וללקוחותיך להתייחס אליך באמצעים לא מודעים.
הגדרת המאפיינים היא שלב ראשון בתהליך קביעת אסטרטגיה למשרד, כאשר מיתוג המשרד יעזור לבידולו ויזקק את הערכים היחודיים שלו. הגדרת כללי העיצוב והלוק לגבי כל אלמנט תדמיתי, שיווקי או ייצוגי של המשרד ייצרו אחידות ויזואלית לכל האלמנטים, באופן שיהיו מזוהים תמיד עם החברה, וישוו לכל צורות התקשורת המודפסת של המשרד עם לקוחותיו וכלל הציבור מראה אחיד ומקצועי.
מיצוב
משרדים צעירים כותיקים מתלבטים בשאלה כיצד למצב את עצמם. משרד עו"ד יכול למשל להגדיר את עצמו כמשרד בוטיק או כתחנה סופית (ONE STOP SHOP). במידה מסויימת שאלה זו שקולה לסוגית הביצה או התרנגולת, שכן הדבר תלוי מהיכן התחלת. לעיתים משרדים נבנים על בסיס לקוח אסטרטגי שמספק די עבודה לייצב את המשרד ולעיתים איתרע מזלם וקהל הלקוחות שלהם הוא אקראי ומגוון.
אם התמזל מזלך ויש לך בסיס מוצק של לקוחות, אתה יכול להרשות לעצמך לשמש סופרמרקט שמציג מגוון שירותים ומגוון תחומים ולמצוא לעצמך בידול מתחום משני שאותו תוכל לטפח.לדוגמא, אדריכל שמספק גם שירותי מיתוג, יועץ ארגוני שמתפתח גם לתחום של אימון אישי, רו"ח שנותן גם שירותים פיננסים למשפחה. גם בתחום השירות – ניתן להרחיב את סל השירותים ולהוסיף, למשל שירות של שידוך בין לקוחות וכדומה.
אם, למשל, אין לך התמחות מסוימת ובנוסף אתה ממוקם מחוץ למרכז עסקים, תוכל לנסות להגדיר את עצמך כ"עו"ד משפחתי" (כמי שמטפל בעניינים הקשורים למשפחה ודורשים עו"ד שמסוגל לתת מענה לשלל נושאים שמעסיקים משק בית כמו ירושות, צוואות, חוזים וכו' והוא בעל גישה אישית, מעין נאמן של המשפחה). אפשרות אחרת היא למצוא קהל יעד מוגדר שאליו אתה מעוניין לכוון כגון מתווכים, מסעדנים, או כל קבוצה מקצועית אחרת שלשירותיך יכול להיות עבורה ערך מוסף. אפשרות נוספת היא, כמובן, להתבדל מבחינה מקצועית ע"י רכישת מיומנויות אקדמיות או פרקטיות יחודיות.
לגבי משרדים מבוססים יותר, שאלת המיצוב נוגעת ברבדים אחרים: הדגש במקרה הזה לא חייב להיות דווקא על משיכת לקוחות חדשים אלא שימור הנאמנות מצד לקוחות קיימים ועידודם לצרוך שירותים נוספים שביכולתך לספק, חיזוק המוניטין של החברה כדי למשוך אליה כוח אדם איכותי וכו'... לדוגמא, יש חברות שישימו דגש על הלוק התל אביבי שלהם שמעניק ללקוח תחושה שמהמשרד נמצא במרכז העניינים. יתרונות נוספים שיש למיצוב נכון הוא נקודת פתיחה טובה בהצעות מכרזים ובהתמודדות מול מתחרים.
תקשורת שיווקית
אחת מהדרכים ליצירת מיצוב היא יחסי ציבור. יועץ תקשורת טוב יידע להיות מעורב ברמת התכנים ולא לשמש רק צינור להעברת מידע. יועץ תקשורת ידע לכתוב מאמרים, להיות שותף לניסוח הודעה וליזום רעיונות לכתבות. יועץ תקשורת טוב חי את התקשורת ברמה היומיומית ושולט על מימדים שונים בשיח התקשורתי. יועץ תקשורת ידע להכיל את האינטרס שלך ושל לקוחותיך ובמקרה הצורך גם לשרת אותם ברגעי משבר וביום יום.
מוני מרדכי הוא בעל משרד לייעוץ אסטרטגי שמתמחה בייעוץ וביצוע פעילות יחסי ציבור ופיתוח עסקי לבעלי מקצועות חופשיים. המשרד מעניק פתרונות שלמים הכוללים: יחסי ציבור, ניהול קמפיינים, פרסום ושיווק, בניית אסטרטגית מיתוג וחדירה, לובי, ארגון והפקה.http://www.monipr.com/
לראש העמוד
על טעם ועל ריח ועל מה משתלם להתווכח
מה הקשר בין טעם אישי ועיצוב ומיתוג לעסק
|
מאת מייק דרנל
פעמים רבות אנו נוטים לחשוב כי העובדה שיש לנו טעם אישי ומערכת מוצקה של דעות בעניינים אסתטיים מקנה לנו הבנה בעיצוב בכלל ובעיצוב גרפי בפרט. זוהי אחת הטעויות הבסיסיות ביותר בהן אני נתקל בעבודתי עם לקוחות, והבעיה הולכת ומחריפה ככל שהתקדמות הטכנולוגיה מאפשרת לחובבנים לייצר מוצרים גרפיים בקלות.
בניית המיתוג של העסק שלנו על בסיס הטעם האישי שלנו היא לרוב אסטרטגיה מוטעית, אשר לא רק שלא תסייע לבניית מותג נכון עבורנו אלא לרוב רק תזיק. זוהי קביעה אשר במבט ראשון עשויה לקומם אך ניתן להוכיחה בנקל ע"י הדוגמאות הבאות:
האם מיתוג של מפעל צעצועים יכול להיות מבוסס על טעמו של המנכ"ל?
אני מניח כי לכולנו טבעי ביותר שהתשובה לשאלה זו היא שלילית. אנו סוברים שתהה זו טעות לבסס את המיתוג של מפעל הצעצועים על ההעדפות והטעם של מנכ"ל משום שזה איננו משתייך לקבוצת הצרכנים של מוצריו. המנכ"ל איננו ילד. מתחכמים יאמרו "אבל מה אם הוא אב לילדים?" – גם אם קביעה זו נכונה היא איננה משנה את העובדה כי כיום אלו הם הילדים אשר מחליטים אלו צעצועים יירכשו, ההורים מהווים בראש ובראשונה מקור מימון, וגורם מחליט רק באופן משני...
האם מנכ"ל צבר מסוגל להכין קמפיין הפונה ללקוחות בחו"ל?
גם כאן ברור לנו כי מדובר בשאלה רטורית. אנו מבינים על נקל כי מחסומי השפה והתרבות, האחראים לכל כך הרבה מהפולקלור הישראלי, מהווים חסם בפני היכולת של מנכ"ל צבר לקיים תקשורת יעילה עם ציבור הלקוחות אליו הוא פונה.
המעצב הגרפי - המתווך והמקשר
בשנים האחרונות במרבית ממוסדות הלימוד, המחלקות המלמדות "גרפיקה" ו"עיצוב גרפי" החלו לקרוא לעצמן מחלקות ל"תקשורת חזותית". זהו איננו שינוי סמנטי בלבד...
ההקמה של משרדי פרסום ומחלקות המתמחות בפניה לנישות ספציפיות כגון הציבור הדתי, הציבור החרדי, נוער וכד', היא ראייה נוספת לשינוי המתחולל והיא בהחלט מוכיחה את עצמה, כפי שיעידו וודאי החברות הגדולות הנעזרות במשרדים אלה בכל פנייה שלהן לנישות אלו.
אנו עדים לשינוי תפיסתי המתחולל ממש מול עיננו בתפקידו של המעצב הגרפי. על פי התפיסה החדשה זה איננו מופקד עוד רק על ייצור "גרפיקה" אלא בתחום אחריותו לייצר תקשורת יעילה בין בעל המסר (המפרסם) לציבור הצרכנים. המעצב אחראי לכך שהמסרים החשובים למפרסם יעברו באופן האפקטיבי ביותר אל קהל המטרה. עניין זה מחייב אותנו, המעצבים, להיות בקיאים ומשכילים בטעמם והעדפותיהם של קהלי מטרה ספציפיים. משימה כלל לא פשוטה המחייבת רצינות אשר איננה תלויה בטעמנו האישי כמעט כלל.
מעצב מנוסה לרוב לא טועה
מעצב מקצועי איננו עובד על סמך טעמו האישי אלא על סמך ההבנה שיש לו בהכנה של מסרים אפקטיביים לקהלי המטרה בהם הוא מתמחה. הבנה זו לרוב נסמכת על מבנה אישיותו של המעצב (האינטואיציה שלו), עבודת מחקר יסודית אותה הוא מבצע, ושנים של ניסיון עבודה מצטבר עם אותם מגזרים. ככל שהמעצב מנוסה ומוצלח יותר, היכולת שלו לייצר מסרים אפקטיביים ביעילות ובזריזות לקהל המטרה טובה יותר.
כמו במקרים רבים אחרים בהם אנו נזקקים לשירותיו של בעל מקצוע חופשי, אנו לרוב איננו מבינים לעולם את המחיר המלא של בחירתנו לעבוד עם חובבן. למרות שניתן לחשב בקלות את עלות ההפקה וההפצה של חומרים פרסומיים, אין כל דרך לכמת את הנזק הכספי שנגרם לעסק בגין אובדן ההכנסות הנובע משימוש בתקשורת חזותית בלתי הולמת, חובבנית או ירודה. חיסכון של מספר מאות או אלפי שקלים הנובע מבחירה לעבוד עם מעצב נחות או טירון עלולה להיות מתורגמת לאובדן הכנסות בשיעורים גבוהים פי כמה.
אז איך בכל זאת אפשר לחסוך?
אין להבין שאני ממליץ לעבוד כל הזמן רק עם המעצבים הבכירים ביותר בארץ, בלאו הכי זו אופציה שאיננה אפשרית תקציבית עבור מרבית העסקים. ישנן דרכים לקבל מעט מהטוב בשני העולמות – מצד אחד עבודה איכותית של מעצב מנוסה ומצד שני חיסכון בהוצאות הפרסום של העסק. כיצד אתם שואלים? על ידי שימוש בטיפים המפורטים מיד:
1) להשתמש במעצב מנוסה בהתחלה - כדאי להכין את התשתית של מותגי העסק אצל מעצב מנוסה אשר יש לו ניסיון מוכח בטיפול בפרויקטים דומים. תשתית זו תהווה את הבסיס העיצובי עליו יבנו כל פרסומי העסק בעתיד והיא תהה מורכבת לכל הפחות משלושת הדברים הבאים:
- סמליל (Logo)
- צבעי מותג
- גופנים (Fonts) עבור המותג
2) כדאי לבקש מהמעצב המנוסה אשר ממנו הזמנתם את העבודה הראשונית להכין לפחות קמפיין אחד של חומרים פרסומיים הכולל מודעות, פליירים, אריזות, קטלוגים וכל מוצר פרסומי אחר הנחוץ לכם. הקמפיין הראשון הזה ישמש כ"מפה" בה תוכלו להיעזר בעתיד גם אם תבחרו להחליף את המעצב המקורי במעצב צעיר/זול יותר.
3) עבודות מאוחרות יותר ניתן להעביר למעצב צעיר וזול יותר אך חשוב להקפיד על הכללים הבאים:
- בקשו לראות את תיק העבודות של המעצב והבהירו לו כי הנכם מעוניינים בפרויקטים הדומים לצרכים שלכם.
- בקשו המלצות וראיינו את הממליצים. בררו איתם האם היו שבעי רצון מתוצאות העבודה שקיבלו והאם העבודה סייעה במינוף העסק?
- הבהירו את גבולות הגזרה היצירתיים של המעצב. וודאו כי מובן שהנכם רוצים להמשיך ולהשתמש בתשתית הקיימת אותה פיתחתם אצל המעצב הבכיר והמנוסה.
- השתדלו לשמור את המעצב המנוסה בתמונה על ידי העסקתו לעיתים כיועץ בתשלום. בקשו ממנו לחוות דעה ביקורתית על העבודה אותה הנכם מקבלים מהמעצב החדש שלכם. גם אם לא תאהבו או תסכימו עם כל מה שנאמר זכרו כי מדובר בחוות דעתו המקצועית של אדם מיומן ומנוסה שהתעלמות מוחלטת מדבריו עשויה להיות משגה חמור.
סיכום
כולנו בורכנו בטעם אישי – אנו מקבלים די והותר הזדמנויות להפגין אותו במסגרת חיינו הפרטיים...
את עיצובו ומיתוגו של העסק כדאי להשאיר בידיהם של מקצוענים בעלי תעודות. זוהי הבחירה הנכונה והמקצועית עבור העסק שלכם. זוהי הבחירה שתסייע למנף את העסק שלכם קדימה.
יזמים מכדור הארץ ומעצבים ממאדים
כיצד לבחור את המעצב לעסק שלך וליצור איתו תקשורת נכונה
|
יואב דריאל
בעלי עסקים רבים, אינם מודעים תמיד לנחיצותו של תהליך עיצוב, למרות שכבר ידוע כי עיצוב טוב, עשוי לתרום לצמיחת העסק, לשגשוגו, ליצירת בידול מובחן ממתחריו ובסופו של דבר לתרום בשורה התחתונה לרווחיות העסק. בשלב עיצוב העסק ומיתוגו, נקבעים זהות העסק, מהותו והדרך שבה לקוחות פוטנציאלים רואים וחווים אותו.
אחת הסיבות להימנעות בעלי עסקים רבים מהעיסוק בעיצוב העסק, היא היעדרה של שפה משותפת עם מעצבים וחוסר יכולת להגדיר את המטרות והתועלת...
כיצד תיצור תקשורת טובה יותר עם המעצב איתו אתה עובד?
לרבים מבעלי העסקים והיזמים, מזדמן לעבוד עם אנשי מקצוע מתחום העיצוב, אדריכלים, מעצבים גרפים מעצבי מוצר, מעצבי פנים או מעצבי אירועים. לעיתים, מהתבוננות מהצד נראה כי מדובר בשני שבטים שונים המדברים בשתי שפות זרות.
ליצירת עיצוב טוב נדרשים שני צדדים: מעצבים מוכשרים ויזמים ממוקדים, היודעים להעריך את תרומת העיצוב להצלחת העסק. כאשר יש תקשורת טובה, גדל הסיכוי כי תהליך שיתוף הפעולה, יסתיים באופן מוצלח עבור שני הצדדים.
אנו מוקפים בדוגמאות מוצלחות לשיתוף פעולה כזה. מספיק להציץ במקרר הקיוסק הסמוך, על בקבוק הזכוכית של קוקה קולה, או להיזכר בתורים שנוצרו לפני החנויות במשך ימים לפני השקת מכשיר האיי–פון של אפל בכדי לראות כי עיצוב טוב יכול לתרום רבות להצלחה עסקית.
חלק מעבודת העיצוב והתכנון הנדרשת מאיתנו כאדריכלים ומעצבים, מחייבת הסתכלות על הדברים "מחוץ לקופסה" ולעיתים "שבירה של הכללים". עם זאת, ניתן לקבוע כמה עקרונות ושלבים, שעבודה על פיהם, עשויה להביא לתהליך מהיר ויעיל עבור שני הצדדים.
הבריף
מומלץ לפתוח את תהליך העבודה על עיצוב העסק או החנות באפיון עיצובי (מכונה בשפה המקצועית "בריף" או לעיתים "פרוגרמה"). הבריף הנו למעשה תיאור החזון העסקי, הפרויקט, הגדרת המשימה והגדרת היעדים לתהליך. כאשר מדובר בעיצוב עסקים, ננסה לכלול אפיון של העסק, על המאפיינים הרכים והקשים שלו.
המאפיינים ה"רכים" מתייחסים בד"כ לערכים סובייקטיביים ורגשיים, אותם העסק או החברה משדרים או מעוניינים לשדר. אלו לא תמיד ערכים הניתנים להגדרה מדויקת אך ככל שנטיב לאפיין ולהגדיר אותם, נשפר את היכולת שלנו למקד את המסר ללקוח ובראייה רחבה יותר, את תפיסת הארגון הכוללת.
ערכים רכים יכולים להיות מגוונים ויכולים להתייחס למגוון תחומים: משפחתיות כאשר מדובר בעסק משפחתי, ותק וניסיון כאשר מדובר בעסק ותיק, חוסן ועוצמה כשמדובר בעסק בעל הגמוניה בשוק שלו וכו'. מומלץ למצוא ערכים ומאפיינים ייחודיים התורמים לבידול העסק מול המתחרים ולא לגלוש לקלישאות כגון אמינות, מחיר הוגן, שרות טוב וכו'. אלו הם ערכי יסוד, שאנו מצפים לקבל כמובן מאליו, מכל מי שנעשה עמו עסקים...
מאפיינים קשים – מתייחסים לנתונים כמותיים ומדידים של העסק, היקף המכירות, נתח שוק בתחום הספציפי, מתחרים, אחוז לקוחות חוזרים, גודל ופריסת החנויות ונקודות המכירה, קהל היעד, בידול מול המתחרים וכו'.
בסוף הבריף, לאחר סקירה תמציתית (!) של המאפיינים, יפורטו השאיפות והיעדים העיצוביים.
הכנת הבריף עשויה להישמע כשלב מיותר וגוזל זמן, שאינו מקדם את התהליך והפרויקט. לעיתים קרובות אני נתקל בלקוחות המתקשים להגדיר וליצור את הבריף.במקרים כאלו, אנו, כמשרד אדריכלות ועיצוב, מסייעים ללקוח להגדיר את הבריף ובכך תורמים ליצירת שיתוף פעולה עמוק ופורה יותר עם הלקוח. בשלב זה נוצר גם "יישור קו" לגבי הציפיות והיעדים מהתהליך.
למעשה הכנת הבריף הינה הכנה של מפת דרך לתהליך העיצוב. כאן אנו קובעים את התשתית למסלול, מאין אנו יוצאים, מה הכלים העומדים לרשותנו? ובאלו נבחר להשתמש והחשוב מכל: לאן ברצוננו להגיע. ככל שהגדרת היעד והמטרה תהיה ברורה יותר, ממוקדת וממצה יותר, גדל הסיכוי כי התהליך העיצובי, אכן ישיג את המטרה.
בחירת המעצב
השלב הבא בתהליך הינו בחירת בעל המקצוע הספציפי. בשלב זה ליזם או למזמין העבודה תפקיד מכריע במערכת היחסים. לעיתים קרובות הוא אינו מודע לתפקידו, אך הדבר אינו גורע מחשיבות העניין.
על היזם לדעת, לאפיין ולהגדיר בצורה טובה, מהי המשימה הנדרשת, מהו השרות ומיהו בעל המקצוע אותו אנו מחפשים. ככל שנאפיין טוב יותר את הצרכים, כך יהא לנו קל יותר למצוא לכך מענה. בשלב הבחירה עלינו להחליט מהי המשימה, מה התוצרים הנדרשים לנו, האם אנו מעצבים תדמית לעסק חדש? שלט, פלייר מוצר חדש או עיצוב חנות.
לאחר שהחלטנו מה נדרש לנו, מגיע השלב בו נגדיר איזה סוג מעצב אנו מחפשים. מה היכולות החשובות הנדרשות ממנו? מה הניסיון הרלוונטי הנדרש לו לדעתנו? מומלץ בשלב זה, להיפגש עם יותר ממועמד אחד. הפגישות עצמן עשויות לתרום לנו כיזמים, להרחיב את נקודת המבט וזווית ההשקפה לגבי הנדרש לנו. להאיר נקודות ואפשרויות נוספות ולהציג סגנונות עבודה שונים.
באם נגיע מוכנים ונדע מה אנו רוצים, יהיה לנו קל יותר לבצע את תהליך ה"שופינג". נוכל להשוות בצורה נוחה יותר בין החלופות, להחליט מהן הנקודות העקרוניות ועל מה אנו יכולים להתפשר.
לאחר או בעת הבחירה, מומלץ להגדיר, כמקובל מול כל ספק, מוקדם ככל האפשר ובצורה מפורטת, את אופן העבודה, התוצרים הנדרשים, מועדי התשלום ולוח הזמנים. העבודה מול מעצב דורשת קרבה, שיתוף ואמון, מומלץ להגיע אל התהליך כאשר "השולחן נקי" ממנהלות ואנו פנויים לעבודה.
בתחומי עיצוב העסקים, עיצוב החנויות, המסחר והקמעונאות, ניתן לראות את תהליך העיצוב כמעין סוג של עבודת תרגום. עולם העיצוב הוא למעשה שפה המתקשרת מסרים, בצורה שאיננה מילולית, אלא דרך אמצעים כגון צבע, צורה, קומפוזיציה, גודל ופרופורציה. מזווית זו ניתן לראות את תפקיד המעצב, כמתרגם של הבריף – תמצית העסק, החברה ויעדיה לשפה העיצובית, באופן שהעיצוב אכן ישקף ויתמוך למעשה במסר אותו החברה מנסה או שואפת להעביר לעולם.
לסיכום ניתן לומר כי עיצוב חנות, לוגו או מוצר מעוצב היטב, הנו מקום מפגש מוצלח של מעצב מוכשר ויזם ממוקד. המקוריות והרעננות המחשבתית, אינם אחריותו של המעצב בלבד. רעיון יזמי ועסקי מקורי, בשילוב של תרגום עיצובי מוצלח ורענן, הינם המפתח ליצירה והקמה של עסק מצליח ומעוצב היטב.
יואב דריאל, בעל משרד אדריכלות ועיצוב, המתמחה בעיצוב חנויות, עיצוב פנים לעסקים, עיצוב קמעונאי-retail design, הקמת חנויות ועיצוב מסחרי. אדריכל בוגר הטכניון, בין היתר שותף לפיתוח קונספט קמעונאות בבנקים וליישומו בבנק המזרחי, ואחראי על ניהול מערך ההקמה ואחזקת הסניפים ברשת ארקפה. http://www.dariel.co.il
אין הזדמנות שניה לרושם ראשוני
האם הלוגו והחזות שלכם מעבירים את המסר?
|
פדי מרגי
חברה טובה שלי סיפרה לי שידידתה פותחת עסק לבישול טבעי, לאחר שהתמחתה בתחום ולמדה וחקרה את כל יבולי הגידול האורגני. אליה למטבח לא ייכנס רכיב שהיא לא יודעת בוודאות מי אביו ומי אימו. היא עיצבה לוגו וכרטיס ביקור ויצאה לצוד את לקוחותיה. חברתי שאלה את דעתי כיוון שלאותה ידידה לא כל כך הלך בעסק החדש...
קצת קשה להבהיר את מספר הטעויות הקונספטואליות שנעשו בכרטיס ביקור אחד. השם היה טעות, האותיות, השפה העיצובית, הצבעוניות ואפילו הנייר שעליו הכרטיס הודפס. בכלל, הקונספט והמסר היו הדבר הכי לא טבעי שיכול להיות לעסק מסוג זה. הנימוק של אותה בשלנית לבחירתה דווקא בכרטיס ביקור זה ולא באחר, היה: "זה יפה".
כאן אני רוצה להבהיר: עיצוב נכון הוא עיצוב שמדבר, עיצוב שמצליח לפגוע בדיוק במקום שצריך - לא מעל ולא מתחת – זה עיצוב טוב. המונח "יפה" כמעט שאינו קיים. בעיצוב תקשורת חזותית היחס אליו הוא סובייקטיבי לחלוטין. מה שבעיני יפה - עני בעיניו של קהל אחר; ומה שיפה בעיני קהל אחד - מצועצע בעיניים אחרות.
מסיבה זו, בבואנו לקבוע אם עיצוב הוא טוב או רע, ראוי להתייחס לשאלה בכלים מדידים. למשל, מה התדמית משדרת? מה היא אומרת עליכם? מה היא אומרת על הארגון שלכם? ומה היא מדגישה ביחס לשירות שאתם מציעים?
כמעט לכל אחד מאיתנו יש משהו שאותו אנו מגדירים כ"לוגו" שלנו. לעתים מדובר בנייר מכתבים או מעטפה, לעתים מדובר באתר אינטרנט. מניסיוני, מרבית האנשים מאוד אוהבים את ה"לוגו" שלהם וחיים עמו בשלום. החלק היותר מרתק בסיפור הוא שבמרבית המקרים מי שיצר עבורנו את התדמית הנכספת הא בית הדפוס השכונתי או לחלופין הבת של השכנה שלמדה גרפיקה ממוחשבת בקורס ערב. מיותר לציין כי המרחק בין עיצובים אלה לבין ההבנה במסרים חזותיים זהה כמעט למרחק בין ישראל לבין אנטרקטיקה.
חישבו על עצמכם לרגע: בטוח שלכל אחד ואחת מכם יש כמה בגדים אהובים, שאיתם אתם מזדהים ומרגישים בנוח. אין ספק כי גם את התספורת שלכם ואת הרכב שבו אתם נוהגים בחרתם בקפידה. אם תבדקו את העולם הצרכני - ואפילו את העולם הרוחני - שסובב אתכם, תגלו כי שני אלה מרכיבים את הזהות שלכם. בנסיבות אלה, כאשר כל אחד ואחת מאיתנו נדרש לבנות את זהותו לעצמו, המשימה קלה לביצוע, שכן מה שבא לידי ביטוי הוא טעמנו האישי – והוא גם זה ששופט אם מדובר בתדמית טובה או לא עבורנו.
שונה המצב כאשר נוצרת הדרישה לייצר זהות לחברה; שהרי במקרים אלה שיפוט התדמית על פי טעמנו האישי כלל אינו רלוונטי. אל דאגה, לא מדובר ביצירת תדמית כפויה, אלא בהבנה שלצורך בדיקה אמיתית של התדמית רצוי להתנתק מטעמנו האישי ולבחון אותה כשווה בין מתחרים.
מיתוג הינו ברובו תהליך אסטרטגי שיווקי, שאין הטעם להלאות אתכם בפרטים על המתודולוגיה המתלווה אליו, למרות חשיבותה המכרעת. עם זאת במילים ספורות ניתן לומר כי זהות היא בניית דמות בשם החברה שלכם, שיש לה תפיסת עולם, יש לה ערכים, יש בה שפה ויש בה חזון. חישבו על דמות כזו כך שתהיה מדויקת ונכונה לקהל שאליו אתם פונים.
אם תבנו דמות, או למען הדיוק יישות, ותנתחו את ערכיה, חזקותיה וחזונה, ייתכן כי לא פעם תגלו שהלבוש שהלבשתם אותה אינו מתאים - וממש לא נכון לקהל הרלוונטי עבורה.
ובמילים פשוטות: חשבו על העסק כמוצר, ממש כמוצר מדף, שיש צורך לארוז ולהציע את שירותיו לצרכנים. האם הזהות שיש לכם נכונה? מתאימה? מעבירה את המסרים? האם הלבוש שהלבישתם אותו הולם את החברה ומתאים לקהל היעד הרלוונטי עבורכם?
לפני כמה חודשים פנתה אלי חֶברה מרתקת בשם "ארומה לייף", העוסקת בשיווק מוצרים קמעוניים לפארמים, בבקשה ל"מתג" את החברה מחדש. בשלב הראשון של התהליך ניסינו להבין מדוע הזהות שלובשת החברה איננה נכונה עבורה. מצפייה בחומרים ובדיקת המסר של החברה, עלה כי הזהות שהיא עטתה על עצמה במשך לא מעט שנים הייתה מבולבלת. בתהליך משותף הגדרנו מחדש את החברה כחברה טבעית ורפואית, ומשם יצאנו לשפה חזותית כללית, שהקיפה את מגוון האריזות של מוצרי החברה. בסיום התהליך ניתן היה לחוש בזהות קוהרנטית של ערכי החברה במוצרים. לא מדובר בתהליך מיתוג קלאסי, אבל גם בתהליך קצר יחסית, הצלחנו לזקק את החוזקות ולחדד את זהות החברה.
דווקא לעסקים קטנים ובינוניים נודעת חשיבות מרכזית לבולטות של השפה החזותית. אחרי הכל מדובר בבתי עסק שאין בידיהם תקציב פרסום שמאפשר להם להציף את שירותיהם בקולי קולות, ושבמרבית המקרים כל תקציב השיווק שלהם מסתכם במוצרי התקשורת השיווקית של החברה: לוגו, עלון, קטלוג ואתר אינטרנט. מסיבה זו חשוב שבמוצרים אלה הדברים ייעשו היטב, באופן מדויק ונכון, אשר יעורר זכירות אצל מי שנתקל במרכולתם או בשירותיהם - ויהלום אותם לפרק זמן ארוך. חשוב שהתדמית תהיה עקבית, ושלא תתחדש חדשות לבקרים. לא מדובר כאן במילים גדולות, אלא מאוד פשוטות, רק שכדי ליישם את הנובע מהן דרושה מיומנות גבוהה, בגרות ומקצוענות.
עיצוב תקשורת חזותית הוא מקצוע שלב ליבו הוא יצירת מסר והעברת משמעות. לנוכח העובדה שלרושם הראשוני אין הזדמנות שנייה, חשוב לעשות מלכתחילה את הדברים נכון. ואולם אם לאחר ביצוע התהליך אתם מרגישים שמשהו לא מדויק ולא מפוקס, אני מציע לבדוק את המסר שחברתכם משדרת החוצה, כדי שתרגישו נוח וכדי שתוכלו הגדיל את מספר הלקוחות הרלוונטים עבורכם. משם הדרך למכירה לקהל היעד שלכם הרבה יותר קצרה...
פדי מרגי הוא מעצב, מנהל קריאטיבי, מרצה לעיצוב ומיתוג ב- H.I.T המכון הטכנולוגי חולון, בעל חברת פדינגטון תקשורת חזותית http://www.peddington.com
אור-טל קריתי
לפעמים נדמה כי הדבר הראשון עליו חושב היזם אחרי שצץ בראשו הרעיון למוצר, לשרות או לטכנולוגיה, הוא השם לישות החדשה: שם החברה ולפעמים שם נפרד למוצר או לשירות. החכמים שביזמים מגדירים את השמות כזמניים או ככותר של פרויקט, אולם גם הם, לעיתים, מתאהבים ביציר מוחם ונצמדים לשמות הללו מבלי לבדוק את התאמתם לשוקי היעד.
ליזם הפוטנציאלי, שהוא לעתים הורה או הורה פוטנציאלי, עניין מתן השם נראה שולי ועיקרי בו זמנית. עיקרי במובן התחושה שמוחשיות הרעיון תורגש רק בעת קריאתו בשם, ושולי במובן זה שעצם קבלת ההחלטה על השם לא נראית קשה או מסובכת במיוחד, ונתפסת עניין אינסטינקטיבי, בדומה לבחירת שם לרך יילוד.
אבל אפילו בעת בחירת שם לילד רבים הם ההורים הישראלים הסבורים שצריך לחשוב, למשל, על צליל השם בשפות זרות. אנחנו לא באמת בודקים את שם הילד בכל מדינה ומדינה בה הוא עתיד לבקר, כי רובנו מתייחסים, בעת מתן שם, לסביבה בה הילד נולד ובה הוא עתיד לבלות את מרבית חייו. מאגר שמות הילדים, הגם שהוא הולך וגדל, עדיין הוא ברובו מאגר של שמות ידועים ומוסכמים, או לפחות צלילים מקובלים.
זה שונה, כמובן, כאשר מדובר בהקמת חברה. במיוחד חברה המתעתדת לייצא שירותים או מוצרים. קודם כל – אין מאגר שמות והיצירתיות משתוללת. שנית, שווקי היעד, בשלב המוקדם - שלב הרעיון, לא תמיד ברורים וידועים מראש. ההיערכות חייבת להיות תמיד רחבה ככל האפשר. ללא היערכות, בעיקר לשונית, נאותה - מתרחשות תאונות. הנה כמה דוגמאות:
מיצובישי נאלצה למצוא מיתוג חדש לרכב מדגם פאג'רו לצורך שיווקו למדינות דוברות ספרדית. פאג'רו בספרדית, בואו נגיד, זה ביטוי וולגארי למדי.
פורד ניסו להשיק בברזיל דגם של מכונית בשם "פינטו" ורק מאוחר יותר גילו כי מילה זו בסלנג פורטוגזי מדברת על אברים זכריים מוקטנים.
מוצר אסיאתי שנמכר בארצות הברית בבקבוקים שקופים בגודל ליטר נושא את התווית "Pokari sweat" ובתרגום חופשי "זיעת פוקרי".
קולגייט נאלצה למצוא שם חדש למשחת שיניים שנקראה CUE עבור השוק הצרפתי, בו המשמעות הסלנגית של המילה מתייחסת לאחוריים.
קלוגס נאלצה לשנות את המותג "bran buds" בשבדיה כי שם משמעות הביטוי היא איכר שרוף.
נורות OSRAM: בפולנית זה "אחרבן".
מוצרי האיפור של PUPA לא לקחו בחשבון (אן שכן?) שמשמעות המילה בפולנית היא ישבן.
קונצרן הענק P&G קרא למוצרי טיפוח השיער שלהם, עוד בשנות השלושים של המאה שעברה, dreck, עד שהם גילו את משמעות המילה בגרמנית (אצלנו הרוב כבר יודעים...)
מקלות טופו משווקים תחת המותג "POO" (קקי) בארצות הברית.
המסלול הנכון אומר שלאחר גיבוש הרעיון ובדיקת ההיתכנות השיווקית והטכנית, מגיע השלב בו אנו מגדירים את תכונות המותג שיסייעו לנו בחדירה לשווקים השונים, ורק אז אמורים לשבת מומחי השיווק והלינגוויסטיקה ולבחון את האפשרויות השונות של הצלילים והמילים ולגבש רשימת שמות שגם צריכה להביא היבטים משפטיים כגון זכויות יוצרים, רישום סימנים, דומיין פנוי ועוד.
הרבה סוכנויות בעולם מציעות את שרותיהן בגיבוש המותג ביחד עם התוכניות האסטרטגיות של הארגון בתהליכים מובנים, שעשויים להתמשך זמן רב, לעיתים חודשים. מעבר למשך הזמן של התהליך – כרוכות בו עלויות של שעות עבודה רבות, לא רק של אותה הסוכנות, אלא גם של היזם ואנשיו, הנדרשים לקחת חלק פעיל בתהליך.
הזמן והכסף – זה בדיוק מה שחסר ליזם בתחילת דרכו, וזו בדיוק הסיבה שבגללה נדמה לו שהוא יכול להתמודד היטב גם עם המשימה של בחירת שם לחברה. רבים גם סבורים, שאם בהמשך הדרך יתעורר הצורך בשינוי השם – תמיד אפשר לבצע את התהליך. זה נכון, כמובן, אלא שבהמשך הדרך, התהליך הרבה יותר יקר ועשוי אף לגרום לעיכוב או פגיעה בחדירה של החברה או מוצריה לשוקי היעד.
בין האפשרות לבחור את השם עצמאית לבין האפשרות לשכור סוכנות בינלאומית המתמחה בכך, יש רצף של פתרונות ביניים, שעשויים להקל משמעותית על היזמים, בהתאם ליכולתם וצרכיהם. כל הפתרונות הללו מחייבים את היזם לשתף אחרים בתהליך של בחירת השם. בעוד הכנסת נקודת הסתכלות חיצונית תמיד תתרום משהו לתוצאה, חשוב שאותם שותפים להחלטה יביאו איתם מטען מקצועי, רצוי מתחום השיווק או הלינגוויסטיקה.
אור-טל קריתי מפתחת אסטרטגיות תקשורת עסקית להיי-טק ובונה
 |
|
|
