תמחיר
מתוך
אומנות הניהול
תמחיר היא השיטה הנהוגה על-ידי החברה לקביעת או שינוי המחירים ביחס לעלויות, יעדי רווחים, פעילויות המתחרים וערך המוצר כפי שהוא נתפס על-ידי הלקוחות.
שלוש שיטות התמחיר הנפוצות, הן:
1. תמחיר לפי עלות
2. תמחיר לפי שוק
3. תמחיר לפי מתחרים.
שיטות תמחיר לפי עלות
ארבע שיטות התמחיר לפי עלות הן:
1. תמחיר עלות סטנדרטי
2. עלות בתוספת רווח (קוסט פלוס).
3. ניתוח נקודת איזון (תמחיר לפי יעד רווח)
4. תמחיר לפי עלות שולית.
תמחיר עלות סטנדרטי
תמחיר עלות סטנדרטי מבוסס על תקני העלות שפותחו במערכת החשבונאות של החברה.
העלות המשתנה הסטנדרטית ליחידה מחושבת על-ידי הוספת הסך הכולל של עלויות הייצור המשתנות, כלומר עלות החומרים והעבודה הישירה, ועלות הרכיבים הנקנים, וחלוקת התוצאה במספר היחידות המיוצרות.
הצעדים הננקטים לקביעת מחיר עלות סטנדרטי הם:
1. חישוב העלות המשתנה הסטנדרטית ליחידה.
2. חישוב העלות הקבועה ליחידה (הוצאות תיפעול, לרבות הוצאות מינהלה ומכירה של העסק במשך פרק זמן מחולק למספר היחידות שיימכרו באותה תקופה).
3. קביעת הרווח הנדרש ליחידה לאותה תקופה.
4. חיבור של 2, 1 ו3- (עלויות משתנות, עלויות קבועות ורווח ליחידה) כדי לתת את המחיר הזמני.
5. ניתוח מחירי השוק למוצרים מתחרים.
6. התאמת המחירים הזמניים על-פי הצורך כדי לשקף את רמות המחירים בשוק.
עלות בתוספת רווח (קוסט פלוס)
תמחיר "קוסט פלוס" משמעותו הוספת מירווח סטנדרטי לעלותו הכוללת של המוצר. כך, אם קמעונאי משלם ליצרן 10 ש"ח עבור המוצר ומעלה את מחירו כדי למוכרו ב15- ש"ח, יש עלייה של 50 אחוזים על מחיר המוצר והרווח השולי של הקמעונאי הוא 5 ש"ח. אם עלויות ההפעלה של החנות הינן 4 ש"ח לכל יחידה שנמכרה, הרווח השולי של הקמעונאי יהיה 1 ש"ח או 10 אחוזים.
ניתוח נקודת איזון
ניתוח נקודת איזון (ע"ע) משתמש במושג של נוסחת נקודת האיזון כדי לפתח מערכת של תמחיר יעד רווח בו החברה מנסה לקבוע את המחיר שיפיק את הרווח שהיא מבקשת. למרות שהינה קשורה לרווח, צורת תמחיר זאת מבוססת על ניתוח העלויות הכוללות, עליהן נוספת הערכה של סך ההכנסות. ניתוח נקודת איזון גם לוקח בחשבון את משמעות הביקוש.
ניתוח נקודת האיזון קובע עלויות קבועות ומשתנות ומאפשר לקובע המחיר לחקור את השלכות הרווח של אסטרטגיות חלופיות של מחירים.
הצעדים הנדרשים להפקת טבלת נקודת איזון הם:
1. חישוב העלות הקבועה.
2. חישוב העלות המשתנה ליחידה.
3. הוספת עלויות משתנות לטווח היחידות העשויות להימכר כדי להפיק את עקומת העלות הכוללת.
4. הפקת עקומות הכנסה כוללת על בסיס מחיר נתון ליחידה שנמכרה.
5. נקודת האיזון נמצאת בהצטלבות של עקומת סך ההכנסות עם עקומת סך העלויות. מכירות מעל הנקודה יהיו ריווחיות, ומכירות מתחת לנקודה יהוו הפסד.
שיטת תמחיר לפי יעד רווח מופעלת כך:
1. הערכת הביקוש ברמות מחיר שונות כדי להפיק עקומת ביקוש היפוטתית.
2. שרטוט עקומות הכנסה כוללת במחירים חלופיים.
3. שקילת השלכות הרווח של קביעת רמות מחיר שונות על-ידי התייחסות לטבלת נקודת האיזון ולעקומת הביקוש. לדוגמה, קביעת רמת המחיר כ4- ש"ח ליחידה תביא לנקודת האיזון על-פי טבלת נקודת איזון של נפח מכירות של 400,000 יחידות. אולם עקומת הביקוש מראה שבמחיר של 4 ש"ח יימכרו רק 300,000 יחידות, עובדה שתביא להפסד. אולם, אם המחיר ייקבע כ5- ש"ח ליחידה, החברה תוכל למכור 250,000 יחידות, מהלך שיביא אותה קצת מעל נקודת האיזון, דהיינו רווח.
4. טבלאות נקודת האיזון והביקוש המשוער משמשות כמדריך לגבי מדיניות התמחיר ונפח המכירות הדרוש להשגת יעד רווח נתון. בדוגמה זאת, אם יעד הרווח היה 50,000 ש"ח, במחיר של 5 ש"ח ליחידה יהיה צורך למכור 400,000 יחידות. אולם במחיר זה, כפי שציינו לעיל, טבלת הביקוש מראה שיימכרו רק 250,000 יחידות, עובדה שתפיק רק רווח זעיר. במצב זה, החברה צריכה לבחור מבין האפשרויות הבאות:
* שינוי המחיר באופן שיגדיל את ההכנסות במידה מספקת, ולזכור שקל יותר לשמור על מחיר גבוה כאשר הביקוש אינו גמיש;
* לנקוט צעדים להגדלת הביקוש במחיר המוצע;
* לקצץ בעלויות;
* לקבל רמת רווחים נמוכה יותר.
5. ההחלטה הסופית על רמות המחיר ויעדי הרווח נעשית על-ידי שקילת השלכות הרווח על אסטרטגיות מחיר שונות ביחס לנפחים שיימכרו ובחירת האפשרות המושכת ביותר. תהליך זה מבטיח שהחלטות התמחיר יישקלו מנקודת המבט של ההכנסות הנוצרות ברמות תפוקה שונות ביחס לעלויות (ע"ע ניתוח עלות-נפח-רווח).
תמחיר לפי עלות שולית
תמחיר עלות שולית קובע את מחיר המכירה של יחידות נוספות על-ידי התייחסות לעלות הייצור השולית כל יחידה.
תיאורית תמחיר לפי עלות שולית גורסת שלאחר שסך העלויות הקבועות והמשתנות של החברה כוסה על-ידי נפח הייצור הקיים, עלות הייצור של כל יחידה נוספת, כלומר ייצור שולי, תהיה רק העלות המשתנה הכוללת של ייצור היחידה ומכירתה. בנסיבות אלו, מחירי המכירה של סחורות נוספות ניתנים להורדה, במידת הצורך, כדי להתאימם לעלות המשתנה הכוללת ללא הפסד לחברה. כל סכום בו מחיר המכירה עולה על העלות המשתנה של התפוקה השולית הינו לפיכך תרומה נוספת או שולית לרווחים הנקיים של החברה ולעלויות הקבועות שלה.
הערות לגבי שיטות תמחיר לפי עלות
מחירים חייבים לכסות עלויות, ולפיכך, מנקודת מבט זאת, כל שיטות התמחיר הן לפי עלות. שיטות תמחיר סטנדרטיות או קוסט פלוס עושות כך, ויש להן את היתרון הנוסף של היותן מבוססות על עובדות הניתנות לביסוס ולא על הנחות לגבי הביקוש. אולם אין להתעלם מהביקוש ומערכו של המוצר כפי שהוא נתפס על-ידי הלקוחות. קיימת סכנה של תמחיר-יתר אם תשומת לב מוגזמת ניתנת פשוט להשגת שולי רווח קבילים מעל העלויות הכוללות, ושל תמחיר-חסר כאשר ממעיטים בערכו של המוצר כפי שהוא נתפס על-ידי הלקוחות.
ניתוח נקודת איזון ממקד את תשומת הלב ברווח או ההפסד האפשרי העשוי לנבוע מאסטרטגיות תמחיר שונות. לפיכך זוהי טכניקה חיונית לבחירת המדיניות הטובה ביותר, כל עוד מקדישים מספיק תשומת לב לעקומת הביקוש. אם אין לוקחים בחשבון את גמישות הביקוש (כלומר השפעת שינויי המחיר על המכירות), ניתוח נקודת האיזון עלול להטעות. לתמחיר עלות שולית יש יתרון בטווח הקצר, אולם בסופו של דבר החברה צריכה להבטיח שסך ההכנסות יעלה על סך העלויות. תלות מוגזמת בתמחיר עלות שולית עשויה לצמצם את סך ההכנסות מתחת לסך העלויות בטווח הארוך משום שהעלויות הקבועות אינן נספגות, או משום שהמתחרים מגיבים להורדות מחירים, או משום שהמכירות ללקוחות קיימים מצטמצמות כאשר הם מגלים שהם משלמים יותר מלקוחות חדשים. בטווח הארוך, חברות חייבות לתכנן על בסיס התרומה של כל המוצרים לכיסוי העלויות הקבועות והשגת רווחים על יעדי המכירות.
שיטות תמחיר לפי שוק
שיטות תמחיר לפי שוק מאמצות אחת או יותר מהגישות הבאות:
1. תמחיר לפי ערכו הנתפס של המוצר
2. תמחיר פסיכולוגי
3. תמחיר לקידום מכירות
4. קיפוי ((Skimming.
תמחיר לפי ערכו הנתפס של המוצר
תמחיר לפי ערכו הנתפס של המוצר קובע את המחירים מהנחות שנעשו על אמונתם של הלקוחות בערכו של המוצר עבורם. הנחות אלו חייבות להתבסס על סקר שוק המיועד להציב את ערכו של המוצר הבסיסי ותכונותיו המיוחדות במוחם של הלקוחות.
אם החברה גובה יותר מאשר הערך אותו רואה הצרכן, המכירות יסבלו. ההכנסות גם עלולות לצנוח מתחת לרמות בנות-השגה אם המחירים נמוכים מערכו הנתפס של המוצר.
תמחיר פסיכולוגי
הרבה צרכנים מתייחסים למחיר כאינדיקטור לאיכותו של המוצר. תמחיר יוקרתי משתמש במחירים גבוהים כדי לקדם את רעיון הערך והמעמד.
רמות מחיר יכולות להיקבע בדיוק מתחת למחיר עגול, לדוגמה 29.90 ש"ח במקום 30 ש"ח. סוג זה של תמחיר גורם לאנשים לחשוב שהמחיר נמצא בטווח מחירים נמוך יותר ממה שציפו.
רעיון הערך תמורת כסף ניתן להדגשה על-ידי הצגה יעילה של הנחות ומבצעים. הערך הנתפס של הצעת מוצר אחד בחינם ברכישת ארבעה מוצרים יכול להיות בעל השפעה גדולה יותר מאשר הנחה של 20 אחוזים על כל חמשת הפריטים.
תמחיר לקידום מכירות
תמחיר לקידום מכירות הוא שיטה של היפטרות ממלאים עודפים או יצירת נפחי מכירות גדולים על-ידי הצעת הנחות גדולות. הקמעונאים קונים מלאים מיוחדים כדי להרוויח ממכירות נוספות בתקופות מוגבלות.
קיפוי ((Skimming
אסטרטגית קיפוי מאמצת גישת מחיר גבוה כדי "לקפות את השמנת" מהשוק. מדיניות זאת ישימה במיוחד לחברה בעלת מוצר חדש וייחודי. לאחר קיפוי השמנת, ניתן להוריד את המחירים בהדרגה.
שיטות תמחיר לפי מתחרים
שיטות תמחיר לפי מתחרים קובעות את המחירים על-ידי התייחסות למחיר המקובל - רמת מחיריהם של המתחרים. תשומת לב פחותה ניתנת לביקוש, ולמרות שהמטרה היא לכסות את העלויות, הן אינן הגורם העיקרי לקביעת המחיר.
השוק מחולק על-פי רמות האיכות, השירות או היוקרה המסופקות על-ידי ספקי המוצר או השירות. לכל מיגזר יש מוביל מחיר הקובע את המחיר המקובל. מוביל המחיר הוא מוביל השוק אשר על-פי רוב, אם כי לא תמיד, גם בעל המכירות הגבוהות ביותר באותו מיגזר.
מוביל השוק עושה את הצעד הראשון בקביעת המחיר, כלפי מעלה או מטה, ומתחריו נוטים ללכת בעיקבותיו.
כאשר נוקטים בגישה זאת, החברה צריכה להחליט על מדיניות התמחיר שלה. היא עשויה להחליט ללכת על מובילות בשוק, תוך שהיא זוכרת את עצתו של מומחה השיווק, ג'ון ווינקלר ש"מובילי השוק מרוויחים יותר מכולם. בממוצע, מחיריהם טובים יותר, נפח המכירות שלהם גדול יותר ועלויות היחידה שלהם נמוכות יותר... אם אתה רוצה למכור יותר מכולם, העלה את מחיריך בכ7- אחוזים מעל הממוצע." או שהחברה עשויה להחליט להתאים את מחיריה לממוצע או בערך לפלח האמצעי של הטווח. היא עשויה גם לנקוט במדיניות של תמחיר מקביל על-ידי יישור העלאות המחירים שלה לפי אלו של מתחריה. כאשר שוררים תנאים אוליגופוליים, כלומר, כאשר השוק מורכב מכמה ספקים חזקים, המחירים יכולים להיות צמודים מאד לרוחב השוק ותמחיר מקביל יהיה הכלל השליט.
תמחיר תחרותי
תמחיר תחרותי משמעותו התמודדות עם מוביל המחיר בפלח השוק בו החברה פועלת. במידת האפשר, המטרה צריכה להיות לקבוע מחיר גבוה במקצת מזה של המוביל (למשל 7 אחוזים) ואז לצאת במסע שיווק כדי להמחיש שקיים מה שווינקלר מכנה "מוצר ייחודי הניתן לאבחנה". משמעות הדבר המחשה שמוצר החברה מציע שיפור מובהק שהשוק רוצה ביחס למוצר של המתחרה.
אם החברה אינה יכולה להתחרות באיכות, היא עשויה להיאלץ לקבוע מחירים נמוכים במקצת או להציע הנחות גבוהות יותר של לפחות 10 אחוזים אבל לא יותר מ15- אחוזים.
תמחיר הנחות
תמחיר הנחות הוא טכניקה הקובעת מחיר גבוה מלאכותי ואז מציעה הנחה גדולה למשיכת הלקוחות. מומלץ לא להציע הנחות באופן קבוע. הגמישות היא חשובה.
תמחיר חדירה
אם החברה רוצה באמת להגדיל את נתח השוק שלה ואין לה משהו מיוחד להציע בצורת מוצר משובח או ייחודי יותר, היא יכולה לאמץ מדיניות תמחיר חדירה. משמעות הדבר הורדת מחיר משמעותית ביחס למתחרים כדי להביא לעליה מסיבית בנפח המכירות. הורדת מחירים משמעותית יכולה להיות 40 אחוזים או יותר וזה יכול להיות רק אמצעי זמני למעט אם ניתן לשווק מוצר שהינו הרבה יותר זול לייצור במחיר זה.
סיכום
שיקולים המשפיעים על מדיניות התמחיר
עלויות המוצר קובעות את רצפת המחיר אבל אינן השיקול היחיד. התקרה ניתנת לקביעה על ידי התכונות הייחודיות שהחברה מציעה למרות שרמה זאת תושפע גם מעוצמתה של החברה ויוקרתה בשוק. מחירי המתחרים ומחירי המוצרים החלופיים מספקים נקודת ביניים שהחברה צריכה לקחת בחשבון בקביעת מחיריה. לסיום, יש לקחת בחשבון את הביקוש. גמישותו היחסית של הביקוש תשפיע על המידה בה החברה תוכל לשמור על נפח המכירות ליחידה לאחר העלאת מחיר, או יכולתה להגדיל את המכירות על-ידי הורדת מחירים.
אסטרטגיות תמחיר
אסטרטגיות תמחיר חלופיות כוללות:
* מחיר גבוה, למוביל השוק או בשוק בשל ורווי המפולח היטב, או למוצר ייחודי באיכות גבוהה;
* תמחיר יוקרתי, המעניק יוקרה למוצר על-ידי מחירו הגבוה;
* קיפוי השוק עם מוצר ייחודי במחיר גבוה;
* תמחיר לפי השוק, כלומר תמחיר במחיר המקובל, לעתים קרובות על בסיס קוסט פלוס, מתוך הנחה שהביקוש בלתי-גמיש באופן בולט או מתוך אמונה שמלחמת מחירים מזיקה תביא להורדת מחירים מתחת למחיר המקובל;
* תמחיר חדירה, הורדת מחירים הרבה מתחת למחירי השוק.
