אסטרטגיה שיווקית, שיווק גרילה, אל תחסכו בכלי נשק
|
מאת לי טורסטון עדני
מה זה שיווק גרילה?
המונח שיווק גרילה נגזר מהמילה הספרדית מלחמה קטנה. למעשה שיווק גרילה היא אסטרטגיה שיווקית המתמקדת במסירת מידע בצורה שמשפיעה על תהליך קבלת ההחלטות אצל לקוחות פוטנציאלים וגורמת לאנשים לרוץ ולספר את המידע לאחרים.
מסירת המידע ללקוחות פוטנציאלים, נעשית בדרכים יצירתיות וזאת ללא עזרה של שום קמפיין יחצני או פרסומי. בעבר, היה שיווק גרילה נחלתם של עסקים חסרי תקציבים לפרסום. בשנים האחרונות, גם חברות גדולות משתמשות בשיווק גרילה וזאת על מנת להגדיל את המודעות למסר מסוים או מוצר מסוים ולתפוס את עינו ואת כיסו של הצרכן.
שיווק גרילה, נתפס כשיווק ממוקד מאוד על ידי שימוש במובילי דעת קהל, רשתות חברתיות, אינטרנט - שליחת מילים מעוררי עניין, שימוש בפורומים, טוקבקים, שליחת SMS ועוד.
העקרונות הבסיסיים המנחים שיווק גרילה:
-
שיווק גרילה מיועד לעסקים קטנים, אבל גם עסקים גדולים משתמשים בו .
-
שיווק גרילה הוא זול מבחינה שיווקית וטומן בחובו הרבה יותר תשואות מזירות אחרות.
-
שיווק גרילה הוא יותר ממוקד יותר מכל דבר אחר.
-
ברוב המקרים, עושות החברות מחקר מקיף המיועד לבנות מערכת מסרים המייצרת את תשומת הלב המבוקשת, שמביא לשיווק מוצלח.
-
יש להתמקד במטרה אחת ספציפית.
-
המשאב החשוב שבשיווק גרילה הוא יצירתיות, חדשנות וזמן.
-
יש לשכוח מתחרות ולהשתדל ליצור שותפויות עם עסקים בעלי אינטרסים דומים.
-
שיתופי פעולה איכותיים מניבים יחסי WIN-WIN.
-
יש לשלב בין מספר מקורות לשיווק הקמפיין.
-
הטכנולוגיה אמורה להוות את הכלי אשר יעצים את מסע השיווק.
-
דרך נוספת לממש שיווק גרילה הינה להציב פרסומות באתרי אינטרנט.
האם השיווק הזה עוזר ומקדם עסקים?
כן, בהחלט יכול לעזור ולקדם. חשוב לעשות אותו נכון משום שלא מעט טעויות נעשות על ידי חברות בשיווק מוצרים/שירותים. הטעות הגדולה מכולם היא הזלזול בצרכן הפוטנציאלי ובאינטליגנציה שלו. צריך לזכור, כי שימוש הולך וגובר בצורה לא מבוקרת בכל האמצעים שצויינו, מנסה ליצור אצל הצרכן הפוטנציאלי אשליה שהקהל הרחב ממליץ על המוצר. בסופו של דבר, הצרכן לא טיפש.
בעלי עסקים חייבים להבין כי אנשים קונים תועלת ולא תכונות ושואפים לבחור את המענה הנותן להם את התועלת המירבית. לכן, לפני כל קמפיין גרילה חישבו איך אתם מביאים לצרכן את התועלת הכי טובה ובצורה הכי נכונה.
הכותבת לי טורסטון עדני (MBA) היא מנכ"לית משרד שירון יחסי ציבור http://www.shiron.viz המתמחה ביחסי ציבור לעסקים קטנים ובינוניים.
מאת רו"ח יוסי נתנזון
הציטוטים להלן הם מתוך הספר "שיווק כלוחמת גרילה", רווחים גדולים מהעסק הקטן שלך מאת ג'יי קונרד לוינסון.
ג'יי קונרד לוינסון הוא המחבר של סידרת ספרי שיווק מצליחה מאוד הכוללת למעלה משלושים ספרים. הספרים נמכרו ביותר מ 14 מליון עותקים ותורגמו ל 41 שפות בכל העולם. גישת הגרילה שפותחה על ידיו נלמדת במספר רב של מסלולי MBA באוניברסיטאות מובילות.
הקטעים להלן נבחרו באופן אקראי מהספר, במטרה לתת לגולשים "טעימות". אני ממליץ בכל לב לקרוא את הספר כולו ולחזור ולקרוא אותו מעת לעת.
ארבעה תבחינים
כשאתה ממוקד בבהירות בשוק או בשווקים שלך, אתה יכול להבהיר את מיצובך בשוק. ברגע שאתה מתרכז במיצוב הזה עבור המוצר או השירות שלך, עליך למדוד אותו על פי ארבעה תבחינים:
-
האם הוא מציע טובת הנאה שקהל היעד שלי באמת רוצה?
-
האם זוהי טובת הנאה באמת ובתמים?
-
האם באמת היא מבדילה אותי מן המתחרים שלי?
-
האם היא ייחודית ו/או קשה לחיקוי?
כל עוד אינך מרוצה לחלוטין מן התשובות, עליך להמשיך ולחפש את המיצוב המתאים. לאחר שהשבת לבסוף על השאלות האלה לשביעות רצונך המלאה, יהיה לך מיצוב הגיוני - והוא חייב להוביל אותך אל מטרתך.
מיצוב מדוייק אינו מתרחש מעצמו, כך סתם. הוא מצריך המון מחשבה בהירה ולא מעט מאמץ. אבל זהו המפתח לשיווק שיצליח. שום לוחם גרילה לא יעלה על דעתו לעשות צעד שיווקי כלשהו בלי תכנית שיווק מתאימה שתכלול הצהרה על המיצוב.
לפני שאתה מתחיל להכין את תכנית השיווק שלך, כדאי שתתאמן בחשיבה בגדול. בשלב זה הדמיון שלך איננו גורם מגביל, ולפיכך הנח לו להרקיע שחקים, ולהרחיב את דעתך בקשר לכל האפשרויות הפתוחות בפני המפעל שלך.
אם תרצה, תוכל להכין תכנית שיווק שתשתרע על עשרה עמודים. אבל תחילה, נסה לנסח אותה בפיסקה אחת.
גייס את הספריה שלך לצדך
ברוב המקרים יקדם מחקר מקיף לפרסום מוצלח. יש לך שלוש דרכים לערוך מחקרים אשר יספקו לך את המידע העשוי להיות כל ההבדל בין הצלחה לכשלון, ובכל זאת לא יעלו לך הרבה, אם בכלל. הדרך הראשונה היא לגשת לספרייה המקומית.
הספרן - המדריך, אחד המקורות הפחות מנוצלים בארצות הברית, יוכל להפנות אותך בדיוק אל הספרים ואל פרסומים נוספים הכוללים שפע של מידע שיעזור לך לעשות כסף.
בחלק מהפרסומים האלה כלולים מחקרי שוק של האזור שלך, שנערכו על ידי חברות ששילמו הון בעד הנתונים. אחרים כוללים מחקרים על מוצרים או שירותים כמו שלך, ומצביעים על מידת המקובלות שלהם בציבור. פרסומים נוספים כוללים דוחות של מפקדי אוכלוסין, דוחות מחקר, דוחות על התעשיה ועוד.
בכל פעם שאני כותב ספר, אני מוצא את עצמי בספריות, נובר בחומר, ותמיד אני מופתע מחדש מן המומחיות של הספרנים - המדריכים, שלא רק יודעים היכן למצוא מידע, אלא דומה שהם גם שמחים על מה שנמצא. כל המידע שאליו הם מובילים אותך חופשי לכל דורש. ככל שיהיה לך מידע רב יותר על הלקוחות, כך תהייה מצוייד טוב יותר כדי לשרת את הלקוחות האלה. זהו תחום שבו הסקרנות והחקרנות משתלמות היטב.
צורה ותוכן
המתכונת עצמה אינה חשובה כמו התוכן. התוכן חייב להיות מידע עובדתי, וצריך להפיח בו רוח חיים במגע קליל של סגנון ותוכן נאה. חוברת או עלון נהנים כבר מתשומת הלב הזאת, שלא כמו מודעה, החייבת למשוך את תשומת ליבו של אדם. תפקידה העיקרי של החוברת הוא איפוא, ליידע את הקורא בכוונת המכירה.
רוב החוברות וחלק מהעלונים, נעזרים בעיצוב אמנותי. העיצוב הזה נועד לפעמים לעורר עניין חזותי, אבל בדרך כלל הוא נועד להסביר, ליידע ולמכור.
יתרון חשוב
אחד היתרונות החשובים ברישום ב"דפי זהב" הוא שאתה נראה שם בדיוק כמו המתחרה הגדול ביותר שלך, כמו העסק הגדול ביותר מסוג זה בעיר, וותיק כמו העסק הוותיק מסוג זה בעיר. אף כי המדריכים של "דפי זהב" של מו"לים שונים נבדלים זה מזה (ויש כמה כאלה), יחידת השטח הגדולה ביותר שאתה יכול לרכוש היא בדרך כלל עמוד שלם בערים מסויימות, או רבע עמוד בערים אחרות. מכיוון שאלה גם השטחים הגדולים ביותר יעמדו לרשות המתחרים שלך, אתם תראו שווים בגודל. אתה יכול לנצל את העובדה הזאת ולפרסם מודעה בולטת וחזקה יותר מזו של המתחרים.
ישנם יזמים מבריקים, המבינים שחלק גדול מהעסקים שלהם באים מאנשים שחיפשו אותם ב"דפי זהב" ("תנו לאצבעות ללכת..."), והם מוציאים את רוב תקציב השיווק שלהם על אמצעי זה.
אבל הנה אמת חיונית ומכרעת: בפרסומת שלך ברדיו ו/או בטלוויזיה, כשאתה מפנה אנשים לחנות שלך או למספר הטלפון שלך, לעולם אל תאמר "תמצאו אותנו בדפי זהב", אלא אם כן השתלטת שליטה מוחלטת על המדור שלך ב"דפי זהב", כלומר פרסמת את המודעה הגדולה היחידה ואת המודעה הטובה היחידה במדור. אם תאמר "תמצאו אותנו בדפי זהב", פירוש הדבר שאתה מוציא את הכסף שלך על אמצעי תקשורת המפנה אנשים אל המתחרים הישירים שלך.
האמן לי, אנשים רבים עושים זאת, ברוב תמימותם. הם משדרים תשדיר נחמד ברדיו, אומרים למאזינים שיחפשו אותם ב"דפי זהב", ואחר כך יושבים וממתינים בחיבוק ידים, ושום דבר לא קורה. מדוע? מפני שב"דפי זהב" האנשים מגלים שיש עוד מקומות ששם אפשר לקנות את המוצר או השירות שפרסמת.
לא, ידידי: אם אינך מצטייר כאפשרות המובהקת היחידה במדור שלך ב"דפי זהב", הרחק את האנשים משם. אמור להם "תמצאו אותי במדריך הטלפון". שם, בשקט ובשלווה של הדפים הלבנים, הלא- תחרותיים, המאזינים והצופים יכולים למצוא את מספר הטלפון שלך, את כתובתך, ואפילו כיצד אתה מאיית את שמך, והם לא יראו באותה הזדמנות את המתחרים שלך.
מה הטלוויזיה מסוגלת לעשות
מבין המועדים השונים לפרסום בטלוויזיה, התרחק משעות צפיית השיא: 8 עד 11 בערב, כאשר אנשים כה רבים צופים בשידורים - אלא אם כן אתה יכול לחסוך ולפרסם בטלוויזיה בכבלים. אתה יכול להשיג תמורה טובה יותר לכספך, כלומר צופים רבים יותר לכל דולר, אם תנצל את זמני השוליים, כלומר השעות לפני צפיית השיא ואחריה.
אתה יכול לבחון את השידורים ביום, המושכים נשים רבות. קהל הצופים קטן יותר, וכך גם העלות. זמני השידור שאחרי חצות, כאשר רק מעטים צופים בטלוויזה זולים מאוד, והם עשויים להיות קרש קפיצה להצלחה. יש תוכניות המשודרות אחרי חצות הלילה שהדירוג שלהן נמוך עד כדי כך שאינו ניתן למדידה. למרבה השמחה פירוש הדבר שהן גם זולות מאוד.
אם אתה באמת רוצה לפרסם בטלוויזה, ברר באילו תוכניות צופים הלקוחות - בכוח שלך, ואחר כך פרסם תשדירים בתוכניות האלה. רבות מהתוכניות משודרות גם בכבלים. כאשר ענף האנרגיה הסולרית, למשל, היה בחיתוליו, אנשי שיווק תוקפניים למדו עד מהרה לדעת שאנשים הצופים בסדרה "מסע בין כוכבים" נוטים לקנות יחידות חימום באנרגיה סולרית.
הם גם למדו לדעת שגברים הצופים בסרטי מדע בדיוני ולא ספורט, נוטים לאנרגיה סולרית. כמה חברות של אנרגיה סולרית צברו הון כתוצאה מהמידע המדהים הזה. למרות ש"מסע בין כוכבים" כבר שודרה שידור חוזר בפעם העשירית, הסתבר שהיא מהווה עדיין אמצעי נהדר וזול למשווקי חימום סולרי.
המוצר שלהם פשוט לא קסם לאנשים מבוגרים, לפחות לא בהתחלה. כיום הוא מושך אותם, מפני שהאנרגיה הסולרית נעשית מקובלת יותר ויותר כמוקד אנרגיה חלופי, ומפני שהסיקור של יישומי האנרגיה הסולרית באמצעי התקשורת הולך ומתרחב, ומושך אליו אזרחים רבים יותר המודעים לאיכות הסביבה.
תן דוגמיות
אם אתה מאמין בכנות שחשיפת המוצר או השירות שלך תביא לך לקוחות נאמנים, הייה גאה לתת גם דוגמיות. אם אתה צריך להחליט בין דוגמיות לבין מוצרי פרסום, העדף תמיד דוגמיות; שניהם כרוכים בנתינה של משהו; שניהם רוכשים ידידים ויוצרים קשרים טובים, אבל חלוקת דוגמיות מצליחה לעשות זאת במוצרי חינם הקשורים לעניין יותר מאשר מוצרי פרסום, יהיה ערכם גדול ככל שיהיה.
אני ממליץ מאוד שתבחן את האפשרות להשתמש במוצרי פרסום אם הם מתאימים לסוג העסק שלך. אם אתה מכונאי רכב למשל, רעיון נחמד הוא לתת ללקוחות וללקוחות בכוח שלך מחזיק מפתחות (למפתחות המכונית שלהם), עם שמך ומספר הטלפון שלך. מצד שני, אם אתה יועץ מחשבים, אין שום טעם בחלוקת מחזיקי מפתחות, אבל חלוקת ספרי הדרכה קטנים לתוכנות הרבה יותר הגיונית.
כיצד לוחמי גרילה מנצחים בקרב
אין שום מסתורין בתופעה שאנשי גרילה שורדים, בעוד אחרים נושרים בשולי הדרך. הם יודעים כיצד להנחית התקפת שיווק ומתי. הם יודעים אלו קרבות לנהל, ואילו- לנטוש. הם יודעים לאן יש לפנות לקבלת סיוע. הם למדו כיצד לנצח, תחילה בקרב אחד, וכיצד להמשיך כאשר הקרבות נעשים גדולים ורבים יותר. הם גם למדו כיצד להימנע מן הלהיטות ומן התאווה הבלתי מרוסנת לצמוח מעבר ליכולתם ולהיקלע לקשיים.
כאשר תפעל מלפנים לאחור, בהנחה שאתה עושה מה שצריך כדי להיות לוחם גרילה, ודא שאתה יודע כיצד להתמודד עם הצלחה. רוב האנשים חסרים את היכולת הזאת. זהו כישרון שנתקלים בו רק לעתים רחוקות, אך בלעדיו אתה עלול למצוא את עצמך בצרות. אחד הכללים המעשיים הטובים הוא לא להתחיל בהתרחבות בטרם חיסלת את כל השגיאות בפעילותך הנוכחית. אחרת, השגיאות שלך יגדלו ויתרבו.
יש להניח שכשתתחיל לגרוף רווחים גדולים מדי חודש תתפתה לרדוף אחרי הבצע ולהתרחב. אם זה מה שאתה רוצה באמת- לך על זה, אבל לא לפני שכיילת היטב את מכ"ם השגיאות שלך לעובדות החיים של החברה שלך. כל שגיאה שתתגלה היא בבחינת דגל אדום המזהיר אותך מפני צמיחה. אל תתעלם מהדגלים האלה.
מאת רן רגב
גיאוגרפיה
לחימה גיאוגרפית הינה אחד המרכיבים החשובים והבסיסיים ללחימת גרילה, דוגמא מצוינת לכך היא מעולם הפיננסיים בו בנקים או ארגונים קטנים מנהלים מלחמת גרילה מול גופים פיננסיים גדולים.
דמוגרפיה
עקרון קלאסי נוסף הוא לתקוף סגמנט מסוים באוכלוסיה, בין אם מדובר בטווחי גילאים, הכנסה או עיסוק, זוהי שיטה מצוינת לפקס את מאמצכם לתא שטח מסוים ולשלוט בו, תמיד לאחר יצירת ה"גרעין הקשה" בו אתם שולטים תמיד אפשר להתרחב.
אל תנסו לפנות לכולם, פנו לאלו שסביר להניח ישתמשו במוצר שלכם יותר מהמתחרה הגדול, דעו כיצד לייצר את הבידול הנכון ברמה המקומית (ה-positioning שלכם) הכו בנקודה זו ללא הרף עד אשר השגתם שליטה מלאה בתא שטח זה, בצעו את החישובים המתאימים לפני שאתם יוצאים לתא שטח חדש, היציאה ל"שדה הפתוח" עלולה לעלות לכם ביוקר.
בידול
ישנן חברות רבות שמתרכזות בשווקים עם מוצר יחיד ומיוחד ששונה מכלל המוצרים האחרים. גישה זו גם אינה גורמת למתחרה הגדול לנסות ולדרוס אותה. לא תמיד צריך לעשות רעש, ישנם דברים שהשתיקה יפה להם. התמקדו במוצר שלכם וייצרו לו בידול, רכזו את כל מאמציכם בו, הפנו את כל משאביכם ליצירת מוצר יחיד וייחודי.
גמישות
העיקרון החשוב האחרון הינו היכולת לזוז ממקום למקום בהתרעה של רגע, היכולת ללחום ביום אחר. אל תחששו לנטוש עמדה או מוצר אם הקרב עליו פונה אליכם. לגרילה אין את המשאבים ללחום קרבות אבודים, שימו את האגו בצד ונסו לחשוב אחרת. נסו לבצע את השינויים המתאימים במהירות וביעילות ולצאת למתקפה חדשה. פה העיקרון של גמישות ואלסטיות משתלם, התזוזות המהירות אינן כואבות כמו שתכאבנה לחברות גדולות.
רן רגב הוא מומחה לשיווק ואינטרנט.
טיפים שימושיים לשיווק מהיר
|
מאת יוסי שוהם - פיטרס
אל תחסכו בכלי נשק
ראשית, השתמשו במבחר כלי נשק. קשה לקבל את תשומת הלב של כל הלקוחות הפוטנציאליים באמצעות ערוץ שיווק אחד. דרוש שילוב של שיווק באינטרנט וטקטיקות אסטרטגיות כמו להציג את כתובת אתר האינטרנט על כרטיס הביקור ולכלול אותה גם בכל המודעות הפרסומיות.
הכו בברזל בעודו חם
גלו על מה אנשים מדברים. פתחו עיתון, בקרו באתרי חדשות בכדי לראות מהם הנושאים החמים. לאחר מכן תרגמו נושאים אלו לפרסום המוצרים והשירותים שלכם.
פעלו בשדה הקרב של התקשורת
שלחו הודעות לעיתונות לעיתים קרובות. ירייה אחת בלבד לא תפגע בשום דבר. בכל זמן שיש חדשות ששוות אזכור שלחו אותם לעיתונות.
מהלך אסטרטגי בעשר דקות
הנה דוגמא לאסטרטגיה פשוטה שאפשר לבצע בתוך עשר דקות. פתחו את תוכנת הדואר האלקטרוני והגדירו את החתימה שלכם. זוהי אופציה להזין מידע שיווקי שתשלח לכל מי שיבוא איתכם במגע.
דוגמא לחתימות דוא"ל מוצלחות:
יועץ עורך ודובר
כלים לשיווק חינם ברשת עם קורס מולטימדיה באינטרנט
www.MitchMeyerson.com
כמה שווה הרעיון שלך? מיליונים.
כפי שאתם יכולים לראות, זהו כלי יעיל, פשוט, מהיר וגמיש להגדלת המבקרים באתר שלכם.
הטיפים תורגמו מאתר entrepreneur ע"י מערכת "עצמאי בשטח"
|
|
|
 |
|
|
