פרסום בחו"ל-השגיאה של גדולי משרדי הפרסום

ברצוני להעלות פה נושא פרסום בחו"ל ע"י משרדי פרסום חרדיים בארץ, ועד כמה שידוע לי עוד לא דנו בזה.

כידוע אחד מכללי הראשונים בפרסום הוא קהל היעד, לדעת ולהבין אל מי המוצר (והפרסום) מיועד וכו'. כל טירון יודע מזה, אבל משום מה, כשבא לפרסם מוצרים תוצרי הארץ לחו"ל נראה כאילו משרדי הפרסום שוכחים (במכוון או שלא במכוון) מעיקרון זה, או במקרה הטוב מתעלמים מזה כדי לעשות עוד כמה גרושים.

כיון שאני גר פה בניו יארק ומעורב קצת בפרסום, אני נחשף פעם אחר פעם לשגיאה החוזרת הזו, שלא רק שזה לא עובד, זה עובד בצורה ההפוכה. לפעמים נראה כאילו משרדי הפרסום - בחוסר אינטלגנציה מוחלט - מזלזלים בחוצפה (ישראלית, אלא מה?) בלקוחים שלהם ומציבור היעד. בואו נעמיק לרגע בשרשי הבעיה.

1. מקור המוצר

יש מוצרים שפרסום המקור שלהם (ארץ ישראל במקרה דנן) הם יתרון, ויש מוצרים שמקור מוצאיהם לא משנה או לא מוסיף כלום לעצם המוצר, ויש גם כאלו שההיפך הוא נכון - זה יכול להיות חסרון.

לדוגמא, מוצרי חלב (תנובה) מהארץ, באופן כללי לא קורץ לשום יליד ארה"ב. נקודה. גם אם הוא למד או ביקר בארץ וראה שחברה זו הכי מוביל בארץ, רוב רובם של תושבי ארה"ב (להוציא את האירופאים) לא אוהבים לא את הטעם ולא את אופני האריזה וכו' (ששונות מאוד מאותם מוצרים בארה"ב) ואפילו נגעלים מזה.

דוגמא הפוכה, הם מוצרי ממתקים. ממתקים מהארץ הם מאוד פופולריים בארה"ב, שוקולוד, וופלים, חטיפים, עוגיות וכדומה הם מטבע עובר לסוחר פה, למוצרים אלו יש ביקוש, והחברות כמו עלית, ורד, מן, וכו', כבר בנו להם רפוטציה מכובדת. כיתוב בעברית או השם שלהם על העטיפה רק מוסיף למוצר ולמכירות.

למוצרים אחרים מאותו חברות, כמו קפה נמס (עלית) למשל, אין שום סיכוי רציני להתחרות במוצרי קפה אמריקאים כמו Tatser's Choice Nescafe' ודומיהם.

עוד דוגמא למוצרי ארץ מוצלחים בחו"ל, הוא מוצרי חברת אסם. אני משער שזה התחיל כיון שלהרבה מהמוצרים שלהם פשוט לא היה בתחילה תחליף כשר אחר, אבל זה בעצם לא משנה, כהיום, תוכלו למצוא מוצרי אסם כמעט בכל רחבי ארה"ב איפוא שמוכרים מוצרים כשרים. ולאסם יש גם מן הפן ההפוך, במבה למשל, שבכלל לא כ"כ פופולרי פה, לא שיש מתחרה על זה או במבה טובה יותר, רק שאין ביקוש רציני לזה, חטיפי צ'יפס או Super Snack (שאגב - אסם משווק פה תחת שמות אחרים) זוכים למקום ראשון בקטגוריה זו. {פרט מעניין לגבי אסם בארה"ב שהם אף פעם לא עושים פה פרסומים, ובכל זאת.. אוקיי, אתם מבינים לבד, זה טוב זה אסם}.

היוצא מכל זה, שכל מוצר הוא דיון בפני עצמו מהו הסיכויים לשווק אותו לחו"ל באופן אפקטיבי. וכאן אנחנו מגיעים לבעיה השני.

2. פרסום מוצרים מיובאים

איך מפרסמים מוצר לקהל חרדי בניו יורק?

תתפלאו לשמוע, אבל משרדי הפרסום בארץ לא יודעים התשובה הנכונה לשאלה זו. משום כך יכולתם למצוא לאחרונה פרוספקט יפה ומקצועי לחליפות שרפמאנ'ס/בגיר מצורף בהמודיע של סוף השבוע באנגלית. העיצוב היה מושקע מאוד, הרעיונות והתמונות נהדרים, דפוס מעולה של 24 דפים על נייר כרומו עם מט, בקיצור תכנון כהלכה, רק בנוגע השפה הם כנראה לא הצליחו להחליט איזה עדיף, שיהיה באנגלית או ביידיש?

אז מה עושים? עושים שני כתובים הבאים כאחד.

התוצאה ממש גרוע. האנגלית מתורגם (כנראה מהגרסה העברית) בצורה חובבנית בלי שום מחשבה או מקצוענות, תרגום מילה למילה עם הרבה שגיאות כתיב וקרי, וליד כל זה תרגום ביידיש שתורגם מהגרסה האנגלית השגוי... והם גם לא שכחו לציין מי אחראי לכל זה, מקובר + מס' טלפון.

אז קודם כל במקרה ספציפי זה, גרסה ביידיש כלל לא נחוץ, אפילו גדולי החליפות החסידיים כמו G&G ומתחריהם גם לא מפרסמים ביידיש (אפילו בעיתוני יידיש), ואם אתה בא למכור חליפות יוקרתיות מודרניים מבית היוצר האירופאי, אז אתה בטח לא מפרסם ביידיש, זה רק מוריד מהרמה ומאבד את קהל היעד. לשים את זה ליד הגרסה האנגלית עם שגיאות ותרגום מאוד לא מקצועי - זה ממש בבחינת כלב שב על קיאו. אני לא מכיר את מקובר, רואים שיש להם כשרון, אבל לשוק האמריקאי הם לא מבינים כלום.

וזהו הנקודה, כי לכל קהל יעד יש צורת חשיבה שונה, לכל קהילה יש ניואנסים משלו, ואם אתה בא לשווק להם משהו, תשכיל להבין מה מדבר לבן אדם זה ומה לא. אחרת, תוכלו לסגור כל משרדי הפרסום החרדיים שנפתחו על אבן יסוד זה שפרסומאי חילוני לא מבין לקהל החרדי.

חברת תנובה, לפחות שכר (רק) לאחרונה את שרותי משרד פרסום מקומי כשהתחילו להכניס לאחרונה כמה מהמוצרים שלהם, ואף שההוא יותר גרפיקאי מפרסומאי, הוא לפחות מכיר את השפה ואת המקום, ויודע שהגופן רימונה באנגלית לא בדיוק מדבר ללבו של קונה חרדי בבורו פרק. אך יש להם עדיין מודעות שצריכין שיפור רציני.

משרד פרסום בארץ צריך לדעת המגבלות ולהודות על האמת, לא להתיימר לפרסם בחו"ל אם אין להם המשאבים הנכונים. כי לא די אם יש למשרד הפרסום בארץ גרפיקאית שיודעת להקליד אנגלית, ואפילו אם יש להם בחברה מישהו שמדבר אנגלית רהוט - זה לא עוזר, כי אין זאת אומרת שהוא מבין "איך" בדיוק לכתוב בכדי להגיע אל התוצאה הנדרש.

חברות גדולות כמו עלית - הצורפים (בולטון), ועוד, או שלא השכילו להבין את ההבדל, או שהמפרסמים שלהם הוליכו אותם שולל. אני בטוח שאין להם המשאבים לנתח את השוק האמריקאי ולראות מהו באמת התוצאה בסופו של מסע פרסום. אני יודע שכמה מהמוצרים שהזכרתי ניזוקו כתוצאה מאסטרטגיה (יותר נכון: אי - אסטרטגיה) זו.

אני לא יודע אם הם מכניסים סעיף פרסום בחו"ל בתקציב שלהם, או שהם עושים זאת מדקה אחת לשניה. לגופו של ענין זה לא משנה, מה שמשנה הוא שהם עושים את עצמם ללעג ולקלס, ומתייחסים לזה כאילו מדובר במשחק ילדים וזה בניגוד מפורש להשקפת עולמם הרשמי.

ואף שאפשר לעשות מזה עוד כמה גרושים ולהגיד בקול אנחנו נותנים שירות "פרסום עולמי", "אנחנו מפרסמים אותך בכל רחבי תבל" וכו', זה יחזור כבומרנג. יום אחד, הלקוחות הנאמנות האלו יפקחו את העינים, יתעוררו משנתם המתוקה ויראו שסתם בזבזו את כספם לריק. ואז, יצאו נשכרים אלו שהשכילו להשקיע באמת, ויהיו מוכנים לתת שירות פרסום בחו"ל אמיתי ואפקטיבי.

אפשר גם לדבר מבעיה זו מן הצד השני של ה- אוקיינוס .. אופס .. המטבע.

פרסום והבאת מוצרי חו"ל לארץ, שיכולים להיות אפקטיביים גם אם זה שקר גס (לדוגמה, הסלוגן של RC: "הקולה שהפכה לאמריקה את הראש", אני כבר גר קרוב לשלושים שנה בארה"ב ופעם הראשון שידעתי שיש כזה קולה בשם RC היה כשהגעתי ללמוד בארץ... כשחזרתי לחו"ל, חיפשתי בנרות איפוא אפשר לקנות את הקולה הזה, ואני עדיין מחפש. אלא מה? כנראה שהישראלים נהנו ממשהו או מישהו שהצליח להפוך את האמריקה על הראש אני לא יודע אם הגימיק הזה הצליח למעשה, אך בשעתו כמדומני שהקולה הזו צבר כמה נקודות במכירות), ואפשר שהמוצר יהיה כ-ש-ל-ו-ן אחד גדול גם אם זה מאוד פופולרי בחו"ל, אבל זה כבר נושא בפני עצמו.

קראתי בשקיקה, נהניתי והסכמתי עם כל מילה.



מקווה מאד שהאשכול יהיה לנגד עיניהם של המשרדים הרלוונטיים.

איזה צחוק....

אני לא מבינה איך לא מתביישים להוציא כזה דבר???...

נקרעתי מצחוק

ביקורת בונה !

יפה!

יש אנשים שמתמחים בתרגום רעיוני - קופירייטרי, אך לצערנו, משרדי פרסום רבים מבקשים לחסוך כמה פרוטות ומסתפקים בתרגום מילולי. ואלו הן התוצאות...

מידיעה אישית, בחלק מהמשרדים שצוינו כאן, לקחו את הדברים בתשומת לב רבה.