פרסום המחר של המגזר החרדי / עזריאל שטיינר [מקאן אריקסון]
האם העתיד של תקציבי הפרסום החרדי ימשיך לשכב במשרדים הייעודיים המסורתיים, או שמא הם יזלגו אל המחלקות החרדיות היושבות בתוך משרדי הפרסום הגדולים במשק? שאלה זו מטרידה רבים בקרב המשרדים המגזריים, אם נתייחס לנתוני הדירוג לענף הפרסום במגזר הדתי והחרדי שעורכת 'יפעת בקרת פרסום'. נתונים אלו מלמדים כי המחלקות החרדיות במשרדי הפרסום הגדולים בצמיחה מסחררת וכי תקציבי השיווק והפרסום של המפרסמים, מופנים יותר ויותר לעבר היחידות החרדיות שבמשרדי הפרסום 'הקונבנציונאליים'.
מנתוני הדירוג עולה, כי המחלקה החרדית של מקאן אריקסון הגדילה את היקף הפעילות ב-94% (!) וכי 'טריו' – מחלקת המגזרים של אדלר חומסקי ורשבסקי הגדילה את פעילותה ב-77%. יצויין עם זאת כי ככלל, כל משרדי הפרסום המגזריים הגדילו את פעילותם, אם כי ניתן להיווכח שהגידול של משרדי הפרסום הייעודיים למגזר החרדי, קטן משמעותית משל המחלקות החרדיות במשרדים הגדולים. בולטון פוטנציאל, המשרד עם היקף הפעילות הגדול במגזר הגדיל השנה את פעילותו ב-20%, אפיקים ב-25% ואילו פרסום גל BSD, הוותיק מבין משרדי הפרסום החרדיים ואשר שמר על מובילות במשך שנים רבות ניצב במקום השלישי עם גידול של 9% בלבד.
עם זאת יש להטעים, כי הגידול שרשם 'מימד', 104%, הינו כתוצאה מכניסתה של פרטנר בחזרה לשוק החרדי, לאחר שבשנת 2005 היא לא פעלה כלל לאור המשבר הסלולארי שפרץ במגזר החרדי. מבין יתר חברות הסלולאר, פרטנר הצטרפה אחרונה להסכם עם ועדת הרבנים לענייני תקשורת, כך שב- 2005 היא הייתה היחידה שלא פעלה במגזר כלל ופעילותה התחדשה רק ב- 2006, באמצעות משרד הפרסום מימד, המלווה אותה במגזר החרדי מאז כניסתה לשוק הישראלי.
מנתונים אלו ניתן ללמוד, כי הגידול המשמעותי הריאלי קיים אפוא במחלקות המגזריות של המשרדים הגדולים והמובילים בענף. השיקולים בקרב מקבלי ההחלטות של המפרסמים הינם קריטריונים של מקצוענות קריאייטיבית יחד עם הבנת הצרכן המגזרי. השילוב הזה קיים רק בפלטפורמה הקיימת במשרדים הגדולים והמובילים בענף.
אם יורשה לי לצטט קטע ממאמרו של גינגי פרידמן מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת במדור "מותר לפרסום" הרואה אור בערוץ שיווק ופרסום באתר YNET בתאריך 24.04.06, תחת הכותרת "פרסום בעזרת השם", הוא כותב: "לא מזמן נשאלתי, טלפונית, על-ידי כתבת זריזה מטעם אחד המגזינים של העדה החרדית לדעתי "למה הפרסום למגזר החרדי נראה כל כך ארכאי, אינפנטילי ולא מתקדם?". הבעיה", כותב פרידמן, "ויש בעיה, מקורה בקרב אנשי המקצוע המאיישים את הפונקציות השונות במשרדים: ארטדיירקטורים, קופירייטרים, פלנרים ותקציבאים. כי הטובים נוטים להדיר את רגליהם ממשרדי הפרסום המגזריים: הם רואים בעבודה בהם "פחיתות כבוד", "חוסר תהילה", "כתם ברזומה", "חוסר חירות קריאייטיבית" ו"ירידה מליגת העל לליגה הארצית". אפילו שכר גבוה מהמקובל, איננו מצליח לפצות על אותם חסרונות לכאורה ו/או לשמש ככוח משיכה. כתוצאה מהנ"ל רוב העוסקים במשרדי הפרסום המגזריים הם או בתחילת דרכם המקצועית או בסופה, או שהם לא מספיק טובים בשביל המשרדים ה"קונבנציונאליים". בכל מקרה, בחירתם במשרדי הפרסום המגזריים היא בבחינת ברירת מחדל", כך לדברי פרידמן.
כל מילה נוספת מיותרת כדי להסביר את המגמה הקיימת של הפניית תקציבי פרסום למגזר החרדי, אל מחלקות המגזרים של המשרדים הגדולים. הלקוחות מרגישים היטב כי התוצאה המקצועית אותה הם מקבלים במשרדים הכלליים ביחס למשרדים המגזריים שונה במהותה כמרחק שמיים וארץ. הכלים המקצועיים העומדים לרשות הלקוחות במשרדים המגזריים, אינם עונים לצרכים ואינם משתווים לאלו הקיימים במשרדים הכלליים.
אם בעבר עבודת המפרסמים מול המשרדים המגזריים הייתה ברירת מחדל, הרי שכיום גילו המשרדים הגדולים – וכבר נכתב בנושא – את הפוטנציאל הגלום במחלקות המגזרים. השיקול הרציונאלי של מנהל שיווק המקבל החלטה על ריכוז העבודה מול משרד אחד, אטרקטיבי במיוחד לאור רמת המקצועיות הגבוהה אותה הוא מקבל ממחלקות המגזרים במשרדים הכלליים.
מקבלי ההחלטות בחברות המקצות תקציבי פרסום גדולים, כמו 'סלקום', 'טמפו', 'לאומי' ועוד יודעים זאת, אבל לא רק הם. גם ארגונים חרדיים טיפוסיים המפרסמים לציבור החרדי חשים בהבדלים המקצועיים. "מאורות הדף היומי" – ארגון הוצאה לאור בעל אוריינטציה חרדית מובהקת שהקדיש עבור תקציב פרסום לשנת 2006 על פי נתוני יפעת סך כולל של: 328,019 $, בחר להשתמש בכלים המקצועיים העומדים לרשותו במחלקה החרדית של מקאן אריקסון ולא באחד המשרדים הייעודיים למגזר החרדי.
כמו-כן, רשת "אלף", רשת השיווק המובילה במגזר החרדי הנמצאת בבעלות 'שופרסל' והמנוהלת על ידי השותפים החרדיים אברום משה מרגלית ואריה בוים – מקבלי ההחלטות הבלעדיים ב'אלף', בחרו לפנות אל המגזר החרדי באמצעות משרד הפרסום 'טריו', מחלקת המגזרים של אדלר חומסקי ורשבסקי. כלומר, מקבלי ההחלטות בקרב החרדים עצמם יודעים להבחין בעליונותם המקצועית של המחלקות החרדיות שבמשרדים הקונבנציונאליים ביחס לנותני השירותים במשרדים החרדים הייעודיים.
זאת ועוד, במחלקות החרדיות במשרדים אלו, נהנים הלקוחות משירותי ערך מוסף של יחסי ציבור, דוברות, לובינג, קד"מ וייעוץ שיווקי, ברמה איכותית ומקצועית שלא נופלת משירותים מקבילים במשרדי יחסי ציבור וקד"מ במגזר הכללי.
לסיכום, המגמה של ריכוז פעילות המפרסמים במשרדים הכלליים, ככל הנראה, תלך ותתרחב עד כדי מהלך של מיזוג של המשרדים המגזריים לתוך המשרדים הקונבנציונאליים, שכפי הנראה יתחיל במהלך 2007.
