פרסום בעזרת השם (גינגי פרידמן)

פרסום בעזרת השם / גינגי פרידמן


כדי שהפרסום במגזר החרדי יעלה מדרגה צריך להקים בתי אולפנא לפרסום ולשיווק המיועדים לתלמידים חרדיים. מהם תבוא הישועה לפרסום במגזר


לא מזמן נשאלתי, טלפונית, על-ידי כתבת זריזה מטעם אחד המגזינים של העדה החרדית לדעתי "למה הפרסום למגזר החרדי נראה כל כך ארכאי, אינפנטילי ולא מתקדם?". עניתי מה שעניתי, והמשכתי בדברים הלא חשובים בהם הייתי עסוק באותה עת. השעות נקפו,  הימים חלפו ומצפוני החל לייסרני. תשובתי היתה פשטנית מדי, לא רצינית ואפילו די שטחית. מה שהעלה בראשי הרהורים נוגים על התופעה אותה אני מכנה "עיתונות האינסטנט".

בעבר הרחוק היו עתונאים המכבדים את מקצועם, נוהגים להיפגש, פנים אל פנים, עם מרואייניהם, לדון איתם לעומק ובאורך רוח, בסוגיות שעניינו אותם. לאחר מכן הם היו מוציאים תחת ידיהם כתבות מעניינות ובעלות עומק כלשהו. באותם ימים עוד לא הומצאה המילה "חפיף".

כיום, כל זה כבר כמעט ולא קיים. פעמיים בשבוע אני מקבל פניות טלפוניות מעיתונאים שאינני מכיר, חלקם מכלי תקשורת שמעולם לא נחשפתי אליהם והם מבקשים את דעותי על דא ועל הא (בענייני פרסום, שיווק, פוליטיקה, מיתוג, התנהגות צרכנים, ניהול קריירה ואפילו בענייני דת, רחמנא ליצלן), ללא הכנה מוקדמת וללא שהות למחשבה תחילה. הכל מיידי, הכל בשליפה. לא פלא שהתוצאה, תמיד, כל כך רדודה.

בתחילה, הייתי מציע בתמימותי, לכל פונה, להיפגש ולדון בשאלות באופן אישי ובנינוחות. אלא שנדחיתי בנחרות בוז: "אין צורך, אפשר לעשות זאת בטלפון", היו עונים לי. נטיית ליבי היתה לסרב, אבל במחשבה שנייה ובלית ברירה, החלטתי להתאים את עצמי לרוח הזמן ולשתף פעולה.

ועכשיו ברשותכם נחזור לפתיח הכתבה: בעוד אני מתייסר בתשובתי הבלתי מספקת לאותה כתבת חרדית, עלה בדעתי שעומדת לי האופציה (שאינה עומדת לרוב המרואיינים) להשתמש בטור הזה שלי כדי לשוב ולעסוק בסוגייה, באופן מעט יותר מלא.

ובכן, למה הפרסום למגזר החרדי נראה כפי שהוא נראה? התשובה מורכבת ורבת פנים. בזמנו, לפני כארבע שנים, נשאלתי ע"י בעלים של משרד פרסום חרדי מה לדעתי קודם בבואו לגייס עובדים למשרדו: דתיים או מקצוענים? לדעתי, אין בכלל שאלה. ברור שקודם כל מקצוענים. את רזי המגזר החרדי, ניתן ללמוד כפי שלומדים את שפתו ותרבותו של כל קהל מטרה אחר. ובכל מקרה, ישנם במשרד מספיק חרדים/דתיים שיכולים להשלים את החסר ולמנוע פאשלות, מבעוד מועד. על פי היכרותי עם משרדי הפרסום של המגזר, מרביתם מבינים את סדר העדיפויות הנכון והשאלה כבר איננה עומדת.

הבעיה, ויש בעיה, מקורה במקום אחר לגמרי והיא בקרב אנשי המקצוע המאיישים את הפונקציות השונות במשרדים: ארטדיירקטורים, קופירייטרים, פלנרים ותקציבאים. כי הטובים נוטים להדיר את רגליהם ממשרדי הפרסום המגזריים: הם רואים בעבודה בהם "פחיתות כבוד", "חוסר תהילה", "כתם ברזומה", "חוסר חירות קריאייטיבית" ו"ירידה מליגת העל לליגה הארצית". אפילו שכר גבוה מהמקובל, איננו מצליח לפצות על אותם חסרונות לכאורה ו/או לשמש ככוח משיכה.

כתוצאה מהנ"ל רוב העוסקים במשרדי הפרסום המגזריים הם או בתחילת דרכם המקצועית או בסופה. או שהם לא מספיק טובים בשביל המשרדים ה"קונבנציונאליים". בכל מקרה, בחירתם במשרדי הפרסום המגזריים היא בבחינת ברירת מחדל.

האבסורד הוא שדווקא העבודה במשרד חרדי, על כל אזיקי הדת שהוא מצמיד על ידי היוצרים, מציבה אתגר קריאייטיבי לא רגיל, הקורא למיטב הכוחות היצירתיים לפצח אותו. בדיוק כפי שעשו ענקי האמנות כדוגמת מיכאל אנג'לו, רפאל, ליאונרדו דה וינצ'י , אל גרקו ועוד אמנים דגולים שיצרו על פי הזמנות מטעם הכנסייה והיו נתונים למרותה. מה שלא הפריע ואולי אף עודד אותם ליצור יצירות אמנות אלמותיות.

יתר על כן, הציבור החרדי איננו אינפנטילי (כפי שרבים חושבים). אדרבה: זהו ציבור אינטיליגנטי ונבון ברמה גבוהה מהממוצע החילוני, ויש בו קהלים רחבים בעלי כוח קנייה משמעותי ביותר. לכן, דווקא בהם צריך להשקיע כוחות יצירה פוריים יותר ומתקדמים יותר כדי לרכוש את ליבם ואת כיסם.

אז מה אם כן הפתרון? לדעתי, צריך לחדול מהניסיונות לשכנע אנשי פרסום רציניים למצוא את מקומם במגזר החרדי. רק מתי מעט משתכנעים. הפתרון צריך לבוא מתוך העדה החרדית. הגיע העת שיקומו בתי אולפנא לפרסום ולשיווק המיועדים לתלמידים חרדיים. כאלה שהם בעלי פוטנציאל ורצון לעבוד בענף, אך מנועים מללמוד במכללות החילוניות ואפילו מעבודה בסביבה חילונית.

אנשים אלה, לאחר שירכשו את מקצועות הפרסום, ישתלבו במשרדי הפרסום החרדיים לא כברירת מחדל כי אם כבחירה ראשונה. מהם אמורה לבוא "הישועה" לפרסום החרדי.


הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.
(YNET)

לדעתי ברוב המקרים הוא לא עלה כלל. במקרים בודדים הקריאטיב הוא משהו ששוה התייחסות.

יש נקודה חשובה שגינגי לא ציין ואלו הלקוחות החרדים. מה שחשוב ללקוח באופן טבעי הוא הצרכן.
הרבה פעמים הצוות הקריאטיבי במשרד החרדי נותן פתרון קריאטיבי מצויין והלקוח מפחד להסתכן מול
הציבור החרדי בכלל והלקוחות בפרט. יש יותר סינון ומעדיפים ללכת על בטוח.
התוצאה: אנשי קריאטיב חרדים, מוכשרים אבל מתוסכלים, שבלית ברירה נאלצים (אולי) לרעות בשדות
קריאטיב זרים וחבל. וקצב ההתקדמות של המגזר בפרסום איטי יותר. וחבל. המגזר החרדי הוא החריף ביותר ושמה יכלו לבוא לידי ביטוי כישרון וקריאטיביות נטו (בלי משחקי מילים וחוסר צניעות)

מה שנכון בדברי מיסטר ג'ינג'י פרידמן הוא, שבתי אולפנא קמו גם קמו. כמה שוות התעודות אותן מנפיקות המכללות הללו... זו כבר שאלה הלכתית-פרסומית קשה למדי.

עבודות גמר חלטורית תזכה אותך בתעודה, כמו גם מכון שופר למשל, שמשלב תקשורת ועיתונאות עם מקצוע הפירסום, מה שמספק לתלמיד אפשרות להביא עבודה בנושא איקס ולקבל תעודה גם על וואיי...

כסף נותן הכל, קונה הכל, אך לא מספק מענה למשרדי פרסום רציניים שבבואם לראיין מועמדים למשרדיהם - ישקלו חמש פעמים אם לקחת בוגר אולפנא חרדית, שופר, מגן (לשעבר) וכו'.