הקשר בין רמת ההכנסה לבילוי בבית קפה

מצורף קובץ

הפוך על הפוך: רוב המבלים בבתי הקפה בתל-אביב - צעירים עם הכנסה נמוכה

ממצא מעניין נוסף: ככל שההכנסה האישית נמוכה, מתרבים הביקורים בבתי קפה; עם הגידול בהכנסה - הביקורים יורדים
שירות גלובס | 19.9.04



מחקר שנערך בשלוחת אוניברסיטת דרבי בישראל ע"י מישוק ולדיסלב ב- 25 בתי קפה מובילים בתל אביב, רובם על ציר רחוב אבן גבירול, חושף מספר נתונים מעניינים על העובדים והלקוחות בענף בתי הקפה.

המחקר הקיף 1038 מדגמים מתוכם 594 לקוחות ו-444 עובדים בדרגות שונות בבתי קפה תל אביביים פופולריים. בין בתי הקפה שנחקרו היו: "לה-ג'יבנייז, אצל יהודית, אפרטו, בוקה, נטו, קפה הבית, קפה חיים ארלוזרוב, קפה נונה, גבי מודעה


רולה, ויטלי, וילאז', בננה ביץ'" ועוד סניפים של 3 רשתות קפה מוכרות היטב בתל אביב ובארץ. מטרת המחקר, שנערך במסגרת לימודי תואר במנהל עסקים בדרבי, נועד לבחון את: "קשיי ההישרדות העסקיים של בתי הקפה" שידעו טלטלות עסקיות רבות בשנים האחרונות.

החוקר, מישוק ולדיסלב, עבד 7 שנים בתחום בתי הקפה והמסעדות חלקן במהלך לימודיו וניסה לבחון את הענף החביב על תל אביביים רבים.

הבעיה העסקית של בתי הקפה בתל אביב, וסביר להניח שבערים גדולות נוספות, היא כי מ- 2002 ישנה תופעה של יותר סגירת בתי קפה מפתיחתם בגלל קשיים כלכליים. ב- 2001 עוד נרשם גידול של 1.3% בתחום שירותי האוכל השונים. ב-2002 נסגרו 5.4% מעסקי האוכל וב-2003 נסגרו 2.2%.

על פי נתוני התאחדות המסעדנים הענף כולל כ- 8000 מסעדות ובתי קפה ומעסיק למעלה מ- 100,000 עובדים שמתוכם כ- 80,000 שכירים. על פי הערכות ב- 2004 לא צפויה התאוששות בהיקף הפעילות של בתי הקפה למרות שלכאורה נרשמת התאוששות במשק ובעסקים קטנים.

בתי הקפה שנבדקו נמצאים במצב של תחרות מתמדת על הלקוחות, תחרות שמשפיעה מאוד על רמת המוצר והשירות וכמובן המחיר. בנוסף, לבתי הקפה יש צורך מתמיד להשתכלל כל הזמן כדי למשוך לקוחות.

בענף המסעדות כמות הסועדים קובעת את גודל העסק ולא שטחו. לכל אחד מבתי הקפה שנבדקו יש שעות שיא בפעילות כאשר ימי שישי ושבת הם כמובן הימים הפעילים ביותר. מכיוון שתחום ההתמחות (קפה) זהה הדגש העיקרי מושתת על איכות ובידול המוצר והשירות בדרכים מגוונות.

מניתוח הנתונים העיקריים במסגרת המחקר עולה כי 56% מהעובדים בבתי הקפה הם נשים. 82.7% מהעובדים משתכרים שכר בסיס לפי שעות עבודה ורק מיעוט מקבל משכורת קבועה. 68.2% מהעובדים מחזיקים מעמד בין חצי שנה ועד כשנה בעבודה בבתי הקפה. 66% מהעובדים הם בני 20 עד 25, 29% הם בני 26 עד 30. כ- 32% הם בעלי השכלה תיכונית, 28% בעלי השכלה על תיכונית, 40% בעלי השכלה אקדמית. 51.4% עבדו כמלצרים 37.4% הם ברמנים, 11.3% היו אחראי משמרת. לרוב המכריע של העובדים אין קביעות בעבודה.

55% מהלקוחות הם בעלי השכלה אקדמית, 38% הם שכירים, 15.7% עצמאיים, 22.4% הם סטודנטים וכ- 12% הם גמלאים. 18.6% מהלקוחות אישרו שהכנסתם מעל הממוצע במשק לעומת כ-40% שאמרו שהכנסתם מתחת לממוצע, בעוד ש- 25% דיווח על הכנסה נמוכה. חלק גדול מ- 594 הלקוחות שנדגמו דיווחו על שביעות רצון בינונית עד גבוהה מבתי הקפה. מהמדגם עולה שככל שהלקוחות היו מבוגרים יותר הם ביטאו שביעות רצון גבוהה יחסים מאיכות השירות.

אחד הנתונים המעניינים שעלה מהמחקר הוא שככל שההכנסה האישית נמוכה האנשים דווקא מבקרים יותר בבתי קפה ועם הגידול בהכנסה, הביקורים יורדים. לדעת החוקר ההסבר לכף הוא שחלק מהנדגמים היו צעירים שרמת הכנסתם נמוכה מהממוצע או שהם מצויים בתהליך חיפוש עבודה ומבלים הרבה באופן יחסי בבתי קפה.

מסקנות המחקר היישומיות היו שבעלי בתי הקפה צריכים להסביר לעובדים הצעירים את חובת השיפור בשירות ללקוחות דבר שיבוא לידי ביטוי בהגדלת הרווחיות וכמובן ישפיע על המשכורות. בתי הקפה חייבים להדריך את העובדים לשלוט היטב בתפריט ולדעת מה מותר ומה אסור להבטיח ללקוחות.

הבטחתו של עובד זוטר נתפסת אצל מרבית הלקוחות כהבטחה של המוסד עצמו ולכן חובה לקיים הבטחות גם אם הם גורמות להפסדים קטנים לעסק. בעלי המסעדות, לעיתים באמצעות תמריץ כספי, צריכים להסביר לעובדים עד כמה חשוב לפתח אמפטיה כלפי הלקוחות דבר שיתרום לאמון הלקוח במקום ולהרגשתו כלקוח רצוי. החוקר ממליץ לבעלי בתי הקפה להפתיע את הלקוח ולהגיד לו, מעת לעת, שמכיוון שמדובר בלקוח קבוע: היום הוא מקבל משקה או ארוחה חינם דבר שאהוד אצל מרבית הצרכנים.

דר' יעקב בן עמי, שהנחה את המחקר באוניברסיטת דרבי, מציין כי בתי הקפה אשר חלקם מהווים "בית שני" ללקוחות צעירים יכולים לעודד את תופעת השהייה אצלם במבצעים שונים נוספים מעבר לארוחות עסקיות או הנחות בשעות מסויימות הנחשבות למתות מבחינת הפעילות העסקית. מבצעים המקובלים בחו"ל כמו בת זוגך סועדת בחינם, תשלום של 70% מהתעריף הזוגי של ארוחת צמד לקוחות, או כל מהלך שיווקי אחר יסייע לבתי הקפה להפוך "למוסד" כמקובל בחו"ל דבר שיתרום לנאמנות הלקוחות, אף שחלקם אינו נמנה עם שכבה עשירה, וכמובן לרווחיות העסק.

****************
הפורומים שלי:

טיפים לחיים קלים (נבחר ידיעות לשנת 2003)
http://3466.hydepark.co.il

מחקר חדש קובע http://8888.hydepark.co.il