השוק הדתי והחרדי בחו"ל

הריכוז החרדי הגדול ביותר נמצא בצפון אמריקה: בעיקר בניו-יורק וטורונטו. קהילות גדולות נוספות מרוכזות בנקודות נוספות בארה"ב, באמריקה הלטינית, בצרפת ובאנגליה. חלקם של היהודים במדינות כגון דרום אפריקה, בלגיה, שוויץ ואוסטרליה קטן יותר.

הקהילה היהודית בארה"ב מונה לכל הפחות 6 מיליון יהודים (מזוהים. יש עוד כ-3 מיליון שאינם יהודים ע"פ ההלכה, או שהם יהודים ואינם מגדירים עצמם ככאלה). על פי נתונים דמוגרפים רבים, 700,000 מתוכם מזוהים כאורתודוקסים. רובם, כאמור, מרוכזים באזור ניו-יורק, אך קיימות קהילות משמעותיות נוספות בקליפורניה, בפלורידה, בשיקגו ועוד. ניו-יורק, דרך אגב, היא העיר הגדולה בעולם מבחינת כמות התושבים היהודיים המתגוררים בה.

שוק של 165 מיליארד דולר

בניגוד לישראלים, היהודי האמריקני המזוהה מחובר מאוד לקהילה. הוא חבר בבית הכנסת, שלעיתים משמש כמתנ"ס. האוכלוסייה האורתודוקסית, ובמידה רבה גם זו הרפורמית, הקונסרבטיבית והלא-מזוהה מחוברת מאוד לישראל. ציבור זה ירכוש מוצרים ישראליים. צריכת מוצרים ישראליים עולה כאשר מדובר במוצרים כשרים. כשרות המוצרים חשובה מאוד אף לאלו שאינם מקפידים על כשרות. יצרני וספקי מזון ישראלים רבים גילו את השוק האמריקאי ונמצאים היום על מדפי רשתות השיווק הגדולות בארה"ב.

ולא רק היהודים. בשנים האחרונות חלה עלייה ניכרת בביקוש למזון כשר בארה"ב, הביקוש הגדל למזון כשר בארה"ב לא חל בעקבות עלייה במספר שומרי המצוות. תווית הכשרות הפכה לערובה להגדלת המכירות. כ-80 אחוז מהמזון הכשר בעולם נמכר בארה"ב. ארה"ב היא גם יצרנית המזון הכשר הגדולה בעולם. במקום השני, ישראל. צרכן המזון האמריקאי, המקפיד בשנים האחרונות על בריאותו ותזונתו, נוטה להאמין כי "כשר זה בריא", וחותמת ה'כשר' על אריזת המזון, מבטיחה איכות גבוהה מהממוצע ורמת פיקוח על תהליכי הייצור, הגבוהה מהמקובל בשוק המזון הרגיל של הגויים. מזון כשר נתפס כמזון בריא, מוקפד ואיכותי ופונה גם לקהל צרכנים צמחוני ובעלי מודעות לאיכות המזון.

היום, ניתן למצוא בארצות-הברית - ובעיקר בניו יורק - את חותמת הכשרות על מוצרי מזון רבים ומגוונים. בין היתר, על מוצרי הפסטה של חברת הענק "רוניזיני", על ה"טאקו" המקסיקאי ואפילו על חפיסות של ירקות סינים בהקפאה.

כתבה גדולה שהתפרסמה ב'הראלד טריביון' מגלה כי היקף מכירות המזון הכשר בעולם גדל מ-45 מיליארד דולר ב-1996, ל-165 מיליארד דולר השנה. בארה"ב כ-200 סוגי כשרות שונים. ההכשר הגדול, החזק והשיווקי ביותר בארה"ב ובעולם כולו הוא הכשר "או יו" של ארגון הקהילות היהודיות. מדובר ברבע מיליון מוצרים ב-68 מדינות.

למעשה, לחלק ניכר מהצרכנים החדשים של המזון הכשר אין כל קשר ליהדות. הסיבה לכך היא שונה: מזון כשר נחשב בריא יותר ממזון רגיל ובעקבות המודעות הבריאותית המתפשטת והולכת בארה"ב, הוא הפך פופולרי. יותר ויותר אמריקאים צורכים מזון כשר מטעמי בריאות: טבעונים, צמחונים, בעלי רגישות ללקטוז שצורכים מוצרי פרווה, ובעלי אלרגיה לסוגים מסוימים של מזון. מסקר שפורסם במארס השנה על ידי "Mintel Consumer Intelligence", עולה כי 28 אחוז מכלל הצרכנים האמריקניים צרכו באופן מודע במהלך השנה האחרונה מזון כשר בכמויות שונות. 35 אחוז מתוכם עושים זאת בגלל הטעם, 20 אחוז מחפשים את הכיוון האתני ואוהבים את הסגנון היהודי, 16 אחוז אכלו כשר בגלל ההקפדה בתהליכי הייצור, 5 אחוז מעדיפים אוכל בטוח, 4 אחוז הם מוסלמים המעדיפים אוכל חלל (שחיטה כשרה) ו-8 אחוז בלבד עשו זאת בגלל היותם שומרי כשרות. לדברי החוקרת השיווקית, ד"ר מרשה מוגולסקי, שריכזה את המחקר, הסיבה לפופולריות הרבה של מזון כשר, דווקא בגילי הביניים, היא העובדה שבני גילים אלו מודעים יותר לאיכות המזון שלהם ושל ילדיהם. מגיל 30, מתחילה לעלות המודעות גם לשייכות האתנית. אגב, באופן מפתיע גילתה מוגולסקי כי צריכת המזון הכשר יורדת אחרי גיל 56.

ב-1984 היו בארה"ב כ-16 אלף מוצרי מזון כשרים. היום יש בערך 80 אלף מוצרים מלמעלה מ-9,000 יצרני מזון כשר. אלף מוצרים חדשים מתווספים למעגלי המוצרים הכשרים מדי שנה. היקף מכירותיהם של מוצרים אלה מגיע מדי שנה למיליארדים. מהם רק כ-20% נובעים ממכירת מוצרי מזון כשרים לפסח. שוק המזון הכשר התרחב במידה כזו שהוא כולל מאכלים נפוצים, שלא נתפשו בעיני הציבור כמאכלים עם תווית של כשרות. 48 אחוז מצרכני המזון הכשר רוכשים אותו במחלקות הכשרות של רשתות השיווק. 42 אחוז קונים במחלקות הרגילות ו-9 אחוזים בחנויות מיוחדות למזון כשר.

בארצות-הברית קיים שוק למוצרי מזון כשר מישראל שערכם יכול להגיע ל-2 מיליארד דולר בחמש השנים הבאות. החברות שנכנסו לשוק מצליחים מאוד. ברשתות מזון גדולות ניתן למצוא מוצרי מזון רבים כשרים מתוצרת ישראל. עם זאת, הפוטנציאל לא מוצה ומוצרי המזון הישראלים תופסים רק 5% משוק מוצרי המזון. הנישות בהן יש ליצרניות מזון מישראל פוטנציאל שיווקי הן בראש ובראשונה מזון כשר. אך יש מקום גם מזון בריאות (כולל מזון אורגני), יין, מזון ים-תיכוני וגורמה.

חסיד סאטמר בוילאמסבורג מנגב חומוס

כמו הפרסום למגזר החרדי בארץ, כך הפרסום והשיווק למגזר הדתי-חרדי בחו"ל. מדובר במסע פרסום מפולח, מדויק ובעלויות נמוכות. האוכלוסיות מרוכזות על שטח גיאוגרפי אחד. מאפייני התנהגות וצרכנות דומים. ולכן על ידי קונספט פרסומי מתאים ניתן להגיע לתוצאות גבוהות.

כך למשל, השבועון "ג'ואיש פרס" מוביל בקרב היהדות האורתודוקסית ו"הג'ואיש וויק" מוביל בקרב הזרמים האחרים. במקביל יוצאים לאור עיתונים מקומיים המשתייכים לפדרציות ולקהילות. היום גם נפתחו תחנות רדיו יהודיות. ולא דיברנו עוד על אוכלוסיית היורדים - המחפשים את הקשר אל ישראל, לפחות קשר גסטרונומי.

עם זאת יש שוני מהותי בין הציבור החרדי בישראל לזה בחו"ל. העושר הפיננסי הממוצע למשק בית יהודי חרדי בחו"ל גבוה ביחס לזה הישראלי. מדובר באכלוסיה מבוססת בעלת רמת הכנסה ממוצעת למשפחה בין 80,000 $ לבין 150,000 $ לשנה. בעשירונים הגבוהים מדובר על הכנסה ממוצעת של 300,000 $ לשנה.

המגזר החרדי בחו"ל נתפס כמגזר בעל מודעות צרכנית גבוהה יותר.  זהו ציבור שמוטה מותג, ולא רק מוטה מחיר. כך בחתונות ובאירועים ההוצאה עומדת על 120$ למנה. זהו ציבור שעורך אירועים חברתיים רבים, כדוגמת דינרים, וצורך מזון רב. במגזר הזה גם חלו שינויים בדפוסי הצריכה. אם בעבר כמעט ולא נרכשו סלטים, היום תוספות הסלטים, כדוגמת החומוס, חדרו למגזר הזה באופן משמעותי. אסם-נסטלה חדרו לשוק הזה עם סלטי צבר.  

הכניסה לשוק האמריקני פותח לך אפיקים

ע"פ הנתונים חל גידול חד ביצוא המזון לארה"ב בשנת 2003 והגיע ל-76 מיליון דולר מתוך סך כולל של יצוא מזון ישראלי לחו"ל בסך 506 מליון דולר. גם מכירות המצות בארה"ב עלו ב-20% בשנה האחרונה. יש התולים את הסיבה לעליה גם כהזדהות יהודי ארה"ב עם יהדות ישראל.

רוב המכירות הם באזור ניו-יורק שם מרוכזת מאסה אדירה של שומרי כשרות. כ-20,000 מרכולים מתוך 230,000 חנויות בארה"ב. מעניין אפוא לגלות כי בעוד המיתון פוגע בשוק הישראלי, שוק היצוא פורח.

היתרון הגדול של יצואני מזון לארה"ב, הוא באפיקים החדשים ששיווק למגזר הדתי והחרדי בחו"ל פותח בפניהם. מומלץ לבדוק השתתפות בפסטיבל האוכל הכשר בניו יורק בסוף אוקטובר (Kosherfest) ובלוס בתחילת השנה (Kosher World). תערוכות נוספות: Biofach - מזון אורגני, גרמניה – פברואר, ו-EuroKosher - מזון כשר, פאריז, צרפת – יוני.

בתערוכת 'כושר פסט' לפני שנה היו 450 ביתנים באולם התערוכות של מרכז "יעבץ" בניו יורק. בתערוכה השתתפו קרוב ל-500 מציגים מ-30 מדינות. אפילו מפולין הגיע מזון יהודי כשר. 50 מציגים נוספים נדחו מחוסר מקום.

החברות הישראליות, כמובן, טומנים את היד בצלחת. יצרנים ישראלים גם השיקו מוצרים במקום. והתינוק של במבה-אסם הסתובב בתערוכה. ולא רק בתערוכה. בפסח האחרון עלה הייצוא הכשר לפסח של "אסם" ב-15% לעומת שנת 2003, והסתכם בלמעלה מ-7 מיליון ש"ח. המוצרים הכשרים של אסם שווקו ל-2,500 סניפי רשת SAFEWAY  בארה"ב וכן לסניפי רשתות השיווק WINN DIXIE ו-SHOP& STOP , סה"כ שווקו מוצרי אסם ל-8,000 סניפי רשתות שיווק בצפון אמריקה ולרשתות נוספות ברחבי העולם. החברה אף הקימה חברת בת בשם "אסם ארה"ב" והיא משווקת גם מוצרים של חברות אחרות, כ"ויסוצקי" ומוצרים נוספים, אותם משווקת "אסם" תחת הלוגו שלה, דוגמת "מצות ראשון-לציון".

אפי' חברה קטנה כמו בונז'ור לה מוצרי מאפה, מייצאת את מוצריה לצרכני מזון כשר בעיקר  בארה"ב. אבל גם באנגליה היא פתחה חנות קטנה לחרדים הלונדונים ברובע הנדון ובגולדס גרין, בבלגיה היא התחברה לקונדיטוריה חרדית ברובע היהודי באנטוורפן ואת הרוגעלך שלה אוכלים אפי' בחנות כשרה בסידני הרחוקה.

קונצרן החלב "*:NAMESPACE PREFIX = ST1 />תנובה" החליטה להיכנס דווקא לחוף המערבי, תוך דילוג על החוף המזרחי, שלדעתה הוא מורכב ומסובך יותר. "תנובה" עומדת לחתום הסכם עם חברה מקומית שמתמחה בשוק היהודי בחוף המערבי. ותתמקד במוצרים עם חיי מדף של חודשיים-שלושה לפחות: גבינות קשות ומותכות, 'עמק ביס', 'עמק טוסט', 'פיראוס', 'קולאז''. ב"תנובה" צופים יצוא של 5-4 מיליון דולר בשנה.

גם טרה מרחיבה את היצוא לארה"ב ומפיצה את מוצריה ברשתות חנויות מזון עצמאיות וברשתות שיווק ברחבי ארה"ב בהיקף יצוא של כמיליון דולר בשנה. בטרה גילו כי השוק האמריקאי, ובעיקר הקהילות היהודיות,  מבקשים יותר ויותר מעדני חלב כשרים.

ואף שאין מערבבים בשר בחלב, גם יצרני מוצרי הבשר טומנים את ידם בצלחת. חברת 'זוגלובק', למשל, גילתה את הפוטנציאל הגדול של השוק הדתי-יהודי בצפון ארה"ב. החדירה שלהם לשוק הזה באמצעות הרשתות הגדולות בארה"ב הקנתה לה בסיס שיווקי רחב גם אצל הלא-יהודים. 'טירת צבי', למשל, משווקת פסטרמה לשוק הכשר במדינות בריכוזים גדולים של יהודים בניו יורק וקליפורניה. מוצרי טירת צבי ישווקו ברשתות השיווק ובמעדניות. כיום פועלת טירת צבי במספר מדינות באירופה ובסקנדינביה, כאשר כ-15% מתוצרת המפעל מיוצאת לחו"ל.

בגלל המחיר, בגלל הכשרות

אכן, כמי שמכיר את שוק מוצרי החלב בארה"ב, יש ליצרנים הישראלים להציע רבות בתחום מוצרי החלב, הן מבחינת המבחר והן מבחינת הטעם. ודאי מבחינת הכשרות. אך החוף המזרחי מסובך בגין הרגולציות הנוקשות של מדינת ניו-יורק. רק לאחרונה נקנסו תריסר מרכולים בניו-יורק. אחד מהם, מרכול כשר בברוקלין ספג קנס בן 500$ על מכירת מוצר חלב ישראלי שבו שונה תאריך התפוגה.

לא פלא שהיה מי ששינה את תאריך התפוגה. תהליך השינוע של מוצרי המזון ארוך (תהליך השינוע נמשך כחודש). זאת גם אחת הסיבות, מעבר לעלויות היצוא, שרק קונצרנים גדולים יכולים לעמוד בתחרות המחירים בגלל כוח העבודה הזול בישראל, בגלל הכשרות. אולי, גם בגלל הטעם. אך גם לחברות בינוניות וקטנות יש תקווה. יקבי בוטיק, מוצרי מזון איכות ומותגי יוקרה יכולים להגיע בקלות למדפי החנויות הכשרות ומשם לביתו של הצרכן היהודי. שכן להבדיל מהארץ שבו אנשים שאינם דתיים לא מקפידים על כשרות, היהודים בארה"ב אוכלים כמה שיותר כשר ומשתדלים לרכוש מוצרים כשרים.

יש לציין כי ה-FDA האמריקני תיקן עתה תקנות מחמירות מאוד לגבי יבוא מוצרי מזון לארה"ב. התקנות יכנסו לתוקף עם סוף השנה הקרובה, והרשויות בארה"ב יטילו מגבלות קשות מאוד על יצרני מזון שירצו לייבא את מוצריהם לארה"ב.

לאחר שתתגברו על המשוכות השונות ביצוא המוצרים ליעד המתאים. יש ליצור פלטפורמה שיווקית מתאימה, למצוא את הסוכנים המתאימים, לדאוג להפצת המוצרים במרכולים ובצרכניות ולערוך פעילות מקדימה של פרסום ויחסי ציבור בהתאמה לקהלי היעד.

עד לשנים האחרונות התרכזו משווקי המזון הכשר בעיקר באזורים שבהם מתגוררים יהודים. באחרונה החלו רשתות מזון ארציות - דוגמת סיינסבורי, טסקו ווייטרוז באנגליה או אלברטסון, ראלפס, קרוגר, Pathmark, Shoprith, Wal-Mart, A&P, (ורבות אחרות) בארה"ב החליטו להקצות השנה שטחי תצוגה נרחבים למוצרים הכשרים גם במרכז ארה"ב, אזור עם אוכלוסייה יהודית מצומצמת. ניתן למצוא בסניפים רבים של רשתות השיווק הגדולות מדפים שלמים של מוצרים כשרים ומדפים רבים נוספים של מוצרים מישראל. כך, למשל, בכל 1,750 סניפי רשת "אלברטסון" יש פינה לאוכל כשר, מוצרים קפואים, נקודת מכירה של מוצרי חלב ומגוון רחב יותר של מזון כשר: מזון ואף דברי מאפה. מוצרים אלה נמכרים בכל רחבי ארה"ב:: לאס וגאס, סיאטל, סנטה פה, ניו מקסיקו, פורת וורת, טקסס ופורטלנד שבאורגון".

הקונים המעטים והמחירים הגבוהים

באירופה מדובר בקהילות קטנות יותר. השוק האירופאי מוערך בכ- 5 מיליארד ש"ח, מחציתו בצרפת. בצרפת מתגוררת גם קהילה יהודית מגובשת בפריז ומעט יהודים מתגוררים גם בשטרסבורג. ריכוז גדול נוסף של צרכני כשרות נמצא באנגליה: לונדון, ליד'ס ומנצ'סטר. קהילות נוספות מתרכזות באנטוורפן, בלגיה ובציריך, שוויץ.

ליצרני מזון מעבר לקו הירוק קושי ביצוא לאירופה, לאור ההגבלות המחמירות של האיחוד האירופי ביצוא מוצרי מזון לאירופה. סודה קלאב, למשל, נאלצה להעביר חלק ממפעליה מאיזור התעשייה מישור אדומים לאשקלון על מנת לשווק ליבשת אירופה.

בגלל הכמות הקטנה של הקונים, המחירים גבוהים מאוד ועל כן האירופאים קונים מעט מאוד ביחס לציבור החרדי בישראל או בארה"ב. אבל עדיין יש שם מקום למוצרי מותג לעשירונים גבוהים. החברה הגדולה המובילה בתחום האוכל היא חברת "ירדן" המוכרת מותגים ישראלים רבים.

ברור כי הצרכנים העיקריים הם היהודים, אך סקרים מיוחדים מגלים כי אוכל כשר נתפס בתודעת האוכלוסייה הלא יהודית כמזון משובח; האוכלוסייה המוסלמית, הנמנעת מבשר חזיר, חשה בטחון ברכישת מוצרי מזון בחנויות של אוכל כשר, ואילו הצמחונים מעדיפים חנויות כשרות בשל תדמית של אוכל טרי יותר.

ישראל נחשבת ליצרנית האוכל הכשר השניה בגודלה בעולם, אחרי ארצות-הברית. רבים הם המוצרים שמייצרים מפעלים ישראלים שלא ניתן להשיגם בארצות-הברית. המזון הכשר מישראל נתפס כאמין, משובח ובעל איכות גבוהה. אז מדוע לא להגיע היום לשווקים חדשים?

* הכותב הוא מנכ"ל 'הורוויץ - פרסום נטו' - משרד פרסום וייעוץ שיווקי, המתמחה במגזר הדתי - חרדי בארץ ובחול ליצירת קשר: [email protected]