יחסי ציבור (בראשי תיבות: יח"צ; ומהם נגזר שם העצם יַחְצָנוּת, והעוסק במקצוע: יַחְצָן; באנגלית: Public Relations, ר"ת: PR) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, להשגת מוניטין רצוי ליוזם פעילות זו. להבדיל מפרסומאי, היחצן משתמש בחלק העיתונאי של אמצעי התקשורת. רכישת שטח בעיתון לצורכי פרסום מודעה הינה פעילות פרסום; השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.
חברות מסחריות, פוליטיקאים, ממשלות, אישים מתחום האמנות ועסקי השעשועים וגופים שונים מעסיקים אנשי יחסי ציבור במשרה מלאה. במקרים אחרים מסתפק גוף בשירותיו הקבלניים של משרד יחסי ציבור חיצוני. בישראל פועלים משרדים רבים ליחסי ציבור, מהם בסמוך למשרדי פרסום ומהם כפעילות עצמאית.
יחסי ציבור נחוצים לפעילותו השגרתית של גוף הרוצה להיחרת בתודעת הציבור, וחשיבותם גוברת בעת ניהול משבר בפעילותו של הגוף.
תוכן עניינים
[הסתרה]
1 עבודת היחצן
2 יחצנות ומיתוג
3 יחצנות ופרסום
4 ניהול משברים
5 יחסי עיתונאי-יחצן
6 ראו גם
7 קישורים חיצוניים
[עריכה] עבודת היחצן
היחצן הוא אדם שיש לו יכולת לייצר עבור העיתונאים מידע רלוונטי עבור הלקוח שלו. הנחת העבודה בפעילותו היא – האמונה בכוחה של הידיעה העיתונאית, וביכולתה לספק אמינות גדולה יותר מאשר מודעה או סרטון המוגדרים כפרסום ונחשבים פחות אמינים. לשם כך נעזר היחצן בקשריו עם כל אמצעי התקשורת.
בין היתר, פועלים יחצנים בדרכים הבאות:
הודעות לעיתונות (נקראות בשפה המקצועית קומוניקטים). המידע בהודעה צריך להיות מספיק מעניין כדי שכלי התקשורת יפרסמו אותו. למשל: כאשר חברת מכוניות משיקה מכונית חדשה, יכול היחצן להביא לידיעת הציבור עובדות מעניינות על המכונית החדשה (מהירות שיא, אמצעי בטיחות מקוריים, וכדומה)
יצירה או הפצה של ספינים תקשורתיים.
פעילויות מעוררות עניין ציבורי – למשל, הזמנת ידוענים לפתיחה של עסק חדש.
בעקבות התפוצה הגוברת של האינטרנט, פונים יחצנים רבים לתחום הטוקבקים. פעילותם בתחום זה מתבטאת ביצירת תגובות מלאכותיות הנוגעות ללקוח שלהם או למתחריו.
[עריכה] יחצנות ומיתוג
מיצוב החברה מול קהלי היעד שלה הינה משימה חשובה עבור איש יחסי הציבור. חברות רבות נתקלות בבעיית תדמית קשה ואיש יחסי הציבור מחויב לסייע לחברה במיצובה האיכותי מול קהל זה. המיצוב ייעשה תוך בניית פרופיל כתבות שמדגישות את יתרונות החברה, תוך יצירת שפה תקשורתית שתלווה את החברה ודרך בניית מארג של כלים (מאתר אינטרנט ועד לרמת הברושור העסקי) - שיצעידו את החברה למקום הרצוי.
[עריכה] יחצנות ופרסום
ככלל, שני המושגים הללו נועדו למטרה משותפת: קידום ענינו של הלקוח – בית עסק, מוסד ציבורי או אישיות מפורסמת. ההבדל המשמעותי בין השניים הוא סוג הפעילות והעלות הכוללת שלה. בעוד שההשקעה בפרסום גבוהה, ותלויה במחירי שטח הפרסום (מודעה בעיתון או זמן השידור ברדיו) ובהפקת הפרסום המיועד (צילומים לגרפיקה במודעה, הפקת סרטון פרסום וכו') הרי שהיחצנות תלויה בכישוריו של היחצן, בקשריו עם אמצעי התקשורת וביכולתו ליצור את הפעילות המתאימה. עבודתו משולמת על בסיס חודשי קבוע והמחיר נמוך מאוד בהשוואה לעלויות אמצעי הפרסום האחרים.
מידת העדיפות של כל אחת מהפעולות תלויה בגורם המפרסם והחלטותיו האסטרטגיות - לעתים, הוא בוחר להעדיף אחת משתי הדרכים כדי לקדם את ענייניו, לעתים בוחר בשתיהן יחד, כאשר אחת משלימה את השנייה.
[עריכה] ניהול משברים
ערך מורחב – ניהול משברים
ניהול משברים הוא הפונקציה המנחה כיצד משתלטים על משבר, מצמצמים נזק ופגיעה בשמו הטוב של הארגון, תוך גריפת יתרונות מהמצב. משבר עלול לנבוע מתקלה חמורה שזכתה לפרסום רב ועוררה זעם בציבור, או מפעילות מתמשכת של הארגון שחשיפתה עוררה זעם בציבור. בנוסף להתמודדות הישירה עם הגורמים למשבר, נדרשת גם פעילות אינטנסיבית של יחסי ציבור, לשיקום אמונו של הציבור בארגון.
[עריכה] יחסי עיתונאי-יחצן
הדעות בקרב העיתונאים חלוקות בשאלה עד כמה נכון להיעזר ביחצנים. יש הסבורים כי רבים מהיחצנים מבינים היטב את עולם העיתונות, וביכולתם לספק סיפורים עיתונאיים טובים. לדעתם, על העיתונאי להשגיח שהסיקור לא יהיה מוטה, אבל אין פסול בקיום קשרים הדוקים עם יחצנים ובהסתמכות גדולה עליהם.
לעומתם, עיתונאים אחרים טוענים כי ההסתמכות על יחצנים יוצרת תלות פסולה ופוגעת באמינות הסיקור העיתונאי. את העמדה הזאת ניסח עורך בכיר במילים: "אם אני מגיע למצב שבו בלי הדוברים אין לי עיתון, אז אני בצרות". הם דוגלים בצמצום עד למינימום של ההסתמכות על יחצנים, ובפנייה אליהם רק לצורך קבלת תגובה.
[עריכה] ראו גם
 |
|
|
